2 @$ y* Z: A" e! W但值得注意的是,，一些原本計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)特斯拉的用戶,，在本輪降價(jià)后卻出現(xiàn)了觀望情緒�,！耙恍┤藙偺彳�(chē)2天就降價(jià)2萬(wàn)元,，相當(dāng)于一天損失1萬(wàn)元,，這種感覺(jué)太糟糕了。我還是要再考慮一下,，萬(wàn)一再過(guò)一個(gè)季度它又降價(jià)呢,？3 Y- r$ T+ R) c% n
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一些汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士也認(rèn)為，頻繁的降價(jià)會(huì)傷害品牌溢價(jià),，過(guò)去幾年,，特斯拉正從豪華品牌市場(chǎng)下探到大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但這種變化對(duì)特斯拉并不一定不是好事,。 0 t4 H- D' B. j# @: U! _2 R+ m. `& N& l$ D1 u, T; a ! F, C! P4 K% T, D, C" X . i# P1 Y* |4 Q) y% H: N
歷史最低價(jià)出現(xiàn)8 \# {# Y7 o4 s- k
1月6日,，特斯拉大幅下調(diào)了部分產(chǎn)品的售價(jià)，Model 3起售價(jià)為22.99萬(wàn)元,，Model Y起售價(jià)為25.99萬(wàn)元,。本次降幅最大的車(chē)型為Model 3,，下調(diào)了3.6萬(wàn)元,，降幅達(dá)13.54%。如果追溯到去年首次降價(jià)前的價(jià)格,，Model 3起售價(jià)至今降幅已達(dá)5萬(wàn)元,，創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)特斯拉歷史價(jià)格新低。 R4 J; V; O$ R* O( W
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特斯拉上一次下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)是10月份,，Model 3和Model Y兩款車(chē)型降價(jià)幅度為1.4萬(wàn)元-3.7萬(wàn)元,，兩次指導(dǎo)價(jià)格調(diào)整僅僅相隔2個(gè)多月。而且在此期間,，特斯拉每個(gè)月都推出了保險(xiǎn)減免等優(yōu)惠,，相當(dāng)于多種現(xiàn)金促銷(xiāo)舉措疊加。: Z6 Q' _2 Q3 v9 i
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“來(lái)看車(chē)的人基本沒(méi)斷過(guò),，22.99萬(wàn)元的Model 3和25.99萬(wàn)元的Model Y關(guān)注度比較高,。”某商超特斯拉展廳銷(xiāo)售人員表示,，在1月6日公布售價(jià)調(diào)整后,，1月7日中午開(kāi)始，到店的用戶和前幾個(gè)禮拜相比出現(xiàn)了明顯的增加,。該門(mén)店的Model Y展車(chē)旁,，幾乎一直有看車(chē)的顧客，同時(shí)在洽談的隔間內(nèi),，已有多組用戶正在和銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行下單前的準(zhǔn)備,。 0 j" N/ U. |1 M: I! g/ u- c3 I+ `) b7 Z8 t' p
上述商超內(nèi)聚集了包括比亞迪、小鵬,、蔚來(lái),、Smart,、大眾ID、飛凡等多個(gè)新能源汽車(chē)門(mén)店,，但除了比亞迪外,，門(mén)店內(nèi)看車(chē)的用戶人數(shù)均明顯少于特斯拉門(mén)店。一位比亞迪銷(xiāo)售人員向記者表示,，周末2天已經(jīng)有多位預(yù)定用戶前來(lái)退單轉(zhuǎn)定特斯拉,，涉及的車(chē)型主要是海洋網(wǎng)銷(xiāo)售的海豹車(chē)型，還有小部分王朝網(wǎng)的漢車(chē)型,。6 d5 n4 i" i& R. n! n2 z, X: S
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全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“車(chē)fans”創(chuàng)始人孫少軍表示,，在宣布調(diào)價(jià)后的第一個(gè)周末，特斯拉門(mén)店平均收到110~130個(gè)真實(shí)訂單,，訂單量有著明顯的提升,；進(jìn)店量環(huán)比增長(zhǎng)450%左右，同時(shí)到店客戶以直接到店為主,，電話邀約到店數(shù)量較少,。一個(gè)有趣的案例是，一位特斯拉車(chē)主在微信朋友圈聲稱,，“叫朋友一起去維權(quán),，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)價(jià)格便宜，就訂了一輛新車(chē)”,。 3 p- `0 P* r9 F% S % } L/ R- [# {3 p5 S- N% z降價(jià)的背后邏輯 * X) h8 \& ?9 E6 F6 p, S : f) u: m; l6 [3 E3 G: B針對(duì)近期的價(jià)格調(diào)整,，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)布微博稱：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新,，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律：包括不限于整車(chē)集成設(shè)計(jì),、產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理,、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線,。從‘第一性原理出發(fā)’，堅(jiān)持以成本定價(jià),。以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召,，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，釋放消費(fèi)潛力,�,！� * b7 s) M! U0 e4 u4 ~) ~ d: c% k5 U# ^7 n7 \一直以來(lái)，特斯拉都宣稱以成本定價(jià),。此前,，在國(guó)補(bǔ)退坡、動(dòng)力電池價(jià)格上漲時(shí)，特斯拉曾多次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格,，產(chǎn)品一度被部分車(chē)商,、用戶稱為“理財(cái)產(chǎn)品”。 q; m8 B/ H9 L$ }$ s* j # u/ p( C0 o0 l7 e但值得注意的是,，近兩年以來(lái),，動(dòng)力電池、芯片等新能源汽車(chē)核心零部件接連出現(xiàn)價(jià)格上漲的情況,，新能源車(chē)企普遍遭遇“越賣(mài)越虧”的情況,，2022年包括蔚來(lái)、小鵬,、理想等新勢(shì)力車(chē)企,，盡管交付量持續(xù)攀升，但企業(yè)毛利率均出現(xiàn)同比下降,。 : M7 E% ?9 m- V5 y& s + M+ _% g1 s( f. l r2023年,，新能源汽車(chē)尚未出現(xiàn)明顯成本下降的利好。2023年1月1日起,，新能源汽車(chē)國(guó)家補(bǔ)貼正式取消,，特斯拉、蔚來(lái),、小鵬等品牌的部分產(chǎn)品,，將失去月1.26萬(wàn)元的國(guó)家補(bǔ)貼,。同時(shí)動(dòng)力電池和鋰材料,，目前價(jià)格依舊處于高位運(yùn)行。 : |. F. r i$ A6 f' s) r5 P1 b% i& m
特斯拉本次降價(jià)的背后,，是在高通脹打擊消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力,、美聯(lián)儲(chǔ)激進(jìn)加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂,，產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)供過(guò)于求,，全球交期水平已見(jiàn)底。 o2 ~" f5 D! M) R; J
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在上海工廠產(chǎn)能擴(kuò)充,，得州,、柏林工廠產(chǎn)能持續(xù)爬坡的情況下，特斯拉產(chǎn)品的提車(chē)周期已出現(xiàn)較大程度的縮短,。記者查詢特斯拉各國(guó)官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),，除了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品交付周期最快已縮短至1~4周外，在歐洲,、北美等多地市場(chǎng)的提車(chē)周期,，也開(kāi)始縮短至1個(gè)月左右。, ?6 I- o# P0 A( L3 G
6 u% {+ e- D; W F ]; A) j! M“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是訂單厚度不夠了，據(jù)我們的調(diào)研,，降價(jià)之前特斯拉中國(guó)的訂單大約只有2萬(wàn)張,，大約只是特斯拉工廠1個(gè)星期的產(chǎn)能�,！睂O少軍表示,。1 m- b1 B' D# z
雖然特斯拉降價(jià)開(kāi)始搶占了自己的訂單，但處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的車(chē)企目前有效的反制舉措并不多,�,！疤厮估睦麧�(rùn)比較厚，有成本去打價(jià)格戰(zhàn),，我們沒(méi)有這個(gè)能力,。”一家車(chē)企管理層人士表示,。+ K( s1 z( ~+ m/ z
+ {6 C$ v U+ d& O. P$ ]$ f特斯拉第三季報(bào)顯示,，特斯拉當(dāng)季毛利率仍高達(dá)27.9%，遠(yuǎn)超蔚來(lái),、小鵬,、理想等新能源車(chē)企以及大眾、豐田等傳統(tǒng)車(chē)企,。特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克在一次社交媒體的討論中表示：“我們的毛利率高于其他公司,，這給了我們更多的空間，來(lái)降低毛利率以維持或增加需求,�,！�( X# c. y# G1 b L' D/ x
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