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省油、耐用,、保值,，這是中國消費(fèi)者對日系車多年以來的印象，也正是憑借這些標(biāo)簽,，日系車在中國市場暢銷幾十年,。

不過,，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起,，日系車似乎正在被時(shí)代拋棄�,！肮�(jié)油”在新能源汽車面前遭到暴擊,，“耐用”也隨著自主品牌供應(yīng)鏈的逐步成熟而被弱化，所謂的“保值”也在優(yōu)勢被打破的背景下逐漸失去意義,。不止于此,，在正向標(biāo)簽破滅的同時(shí)，“配置低”,、“安全性不高”等負(fù)面標(biāo)簽也在深化,。

日系車正在失去“信仰”，在華走向衰退,。 這不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變,，也體現(xiàn)在不斷下滑的市場銷量。 為何會造成這樣的局面,？日系車到底做錯(cuò)了什么,？

在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)大步向前的近些年，沉迷于舒適區(qū)的日系車企低估了消費(fèi)者需求的變化,，緩慢的反應(yīng)導(dǎo)致錯(cuò)失了智能化,、新能源化的市場機(jī)遇。同時(shí),，在技術(shù)路線上,，混動、純電,、氫動力,，日系車追求大而全的發(fā)展策略,，導(dǎo)致不能為中國消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更出新的產(chǎn)品,。

基于這樣的事實(shí),，在自主品牌充滿良性競爭，不斷獲得國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的情況下,，日系車的衰退似乎早已注定,。而能夠預(yù)料的是，一切才剛剛開始,，隨著國產(chǎn)汽車的蒸蒸日上,，日系車在中國市場將迎來真正的潰敗。

汽車市場,，銷量永遠(yuǎn)是實(shí)力最佳的證明,，也是車企傳播效果最佳的“代言人”。在中國暢銷二十多年,，屬于日系車的“黃金時(shí)代”早已成為過往,，日系車企們也早已站在了下坡路。

先從整體來看,，根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，2022年日系車在華銷量為409.2萬輛，同比下降10.3%,，降幅僅次于韓系（34.7%）,。同時(shí)整個(gè)日系品牌在華市場份額正加速收縮，2022年跌破20%,，同比下降2.7%,。

去年在華銷量前五名品牌，日系三兄弟集體落榜,，取而代之的是比亞迪,、長安和吉利。

具體到車企,，豐田作為“日系一哥”,，2022年在華共計(jì)銷售新車194.06萬輛，相較于2021年的194.4萬輛,，微跌0.2％,。但值得注意的是，這是豐田10年來在華銷量首次同比下滑,，而且是年銷量增速連續(xù)第二年放緩,，一定程度上表明豐田在國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長相對疲軟的階段。

相比消費(fèi)者“信仰”色彩更為濃重一些的豐田，日系三巨頭的另外兩家本田和日產(chǎn),，頹勢更為明顯,。

本田2022年在華終端汽車銷量累計(jì)達(dá)137.31萬輛，同比下滑12.1％,。具體到旗下兩大合資品牌廣汽本田和東風(fēng)本田,，2022年終端銷量均出現(xiàn)了一定幅度的下滑，分別為72.07萬輛和65.24萬輛,，同比分別下跌6.19％和17.8％,，跌幅雙雙擴(kuò)大。

位居日系第三的日產(chǎn)去年在國內(nèi)僅銷售新車104.52萬輛,，同比跌幅從2019年的0.1％擴(kuò)大到了2022年的22.1％,。

需要指出的是，2022年是消費(fèi)者觀念真正開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的一年,，但在這一過程中日系車的“信仰”流失速度還處于啟動階段,。一年過去了，在信息傳播飛速的時(shí)代,，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)得到了“大幅度”扭轉(zhuǎn),，2023年日系車的市場處境開始加速惡化。

從幾家日系車企官方發(fā)布數(shù)據(jù)來看,，今年一季度,，豐田、本田,、日產(chǎn)以及馬自達(dá)在華銷量同比均處于下滑趨勢。其中,，馬自達(dá)跌幅最高,，2023年一季度同比跌幅超過了60%，豐田為14.57%,，本田為37%,，日產(chǎn)為36.8%。

銷量大幅下滑的背后是消費(fèi)者觀念的大幅轉(zhuǎn)變,，日系車多年以來的正向標(biāo)簽,，在眼下的市場競爭中失去了“號召力”。 尤其是對于年輕一代的消費(fèi)者來說,，甚至都談不上“吸引力”,。

日系車的衰退，直接原因無疑是產(chǎn)品喪失了原有優(yōu)勢,，競爭力明顯不足的同時(shí)缺點(diǎn)也在被不斷放大,。

一車傳三代，人走車還在。日系車的“耐用”是建立在早年國產(chǎn)汽車生產(chǎn)線不成熟,、配件供應(yīng)不成熟的基礎(chǔ)上,，隨著國產(chǎn)車也用上了高度自動化生產(chǎn)線，以及BOSCH博世汽車配件,、ZF采埃孚,、AISIN愛信等，國產(chǎn)車質(zhì)量的大幅提高,，讓消費(fèi)者買日系的熱情逐漸降低,。

再就是保值率。以前的日系車保值率高說明車的口碑不錯(cuò),，市場保有大,，不用愁后期養(yǎng)護(hù)維修，但隨著現(xiàn)在新車價(jià)格不斷下探,，日系二手車的保值率也不似從前了,。

還有油耗，日系車“省油”是老司機(jī)們的“共識”,，但要把時(shí)間提到至少五年以前,，如今這種說法顯然“過時(shí)”了。

近些年國產(chǎn)品牌在發(fā)動機(jī)熱效率方面進(jìn)步快速,，不僅調(diào)教匹配的馬力在上升,，油耗表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。尤其是隨著國產(chǎn)混動的爆發(fā),，日系車的油耗優(yōu)勢幾乎不存在,。以豐田卡羅拉雙擎和比亞迪秦PLUS DM-i兩款車型來說，虧電狀態(tài)下油耗均在4.7L左右,。

當(dāng)耐用,、保值、油耗低成為過往,，日系車還要面對不少“麻煩”,。比如日系車漆面薄、鈑金差,、動力弱,、安全性不好，已成為消費(fèi)者的一個(gè)“共識”,。

產(chǎn)品賣不動是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有優(yōu)勢,，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢則是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展方向的偏離。

早年間,，日系車憑借“先進(jìn)技術(shù)”在國內(nèi)的市場份額一度占比高達(dá)30%多,，多年的暢銷讓日系車企陷入了“躺著賺錢”的舒適區(qū)。這讓它們有些“忽略”了自主品牌技術(shù)的進(jìn)步，以及消費(fèi)者需求變化帶來市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變,。

亡羊補(bǔ)牢,，為時(shí)不晚，在汽車產(chǎn)業(yè)不斷向智能化,、新能源化發(fā)展的今天,，日系車企也在做“補(bǔ)救”措施，開始真正去深入了解中國市場,，推進(jìn)電氣化進(jìn)程,。可惜的是,，在技術(shù)路線上,，日系車再一次錯(cuò)失了機(jī)會。

豐田作為世界銷量最多的車企,，率先把賽道規(guī)劃在了氫能源動力上,，雖然占據(jù)了全球48%的氫能源專利，但儲存,、運(yùn)輸,、安全等問題導(dǎo)致氫能源車未能成為市場“主流”。

再說混動方面,，豐田和本田的混動技術(shù)雖好,，但比亞迪DMi、吉利雷神,、長城檸檬DHT,、傳祺鉅浪，各家自主品牌的混動技術(shù)在平順性,、性能,、油耗等層面，也有著不俗表現(xiàn),。

還有純電，今年四月,，在“新體制方針說明會”上,，豐田新任社長佐藤恒治親口表態(tài)：“關(guān)于純電汽車的開發(fā)，豐田失敗了,，且在實(shí)際做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了很多問題,。”而相比豐田,，本田和日產(chǎn)的電動化步伐更為落后,。

什么技術(shù)路線都做，但沒有一樣能“力挽狂瀾”。大而全的發(fā)展策略,，顯然不太適合眼下的日系車企們,。

此漲彼伏，日系車的衰退來源于自身的“懈怠”,，也來源于國產(chǎn)汽車的神速進(jìn)步,。

一個(gè)明顯的感知是，近些年國產(chǎn)汽車品牌的競爭愈加的激烈起來,，在這樣的市場氛圍下,，國產(chǎn)汽車的產(chǎn)品力每年都有明顯的提升。 無論是在智能化,、動力還是外觀設(shè)計(jì)等層面,，都更懂、更貼合國人的需求,。

尤其是在新能源汽車領(lǐng)域,，過去三年是國產(chǎn)新能源汽車高歌猛進(jìn)時(shí)間段，2022年更是新能源汽車爆發(fā)的一年,。新能源汽車銷量高速增長,，滲透率達(dá)到了27.6％，提前三年完成了新能源滲透率目標(biāo),。

數(shù)據(jù)顯示,，在過去三年中，國內(nèi)乘用車分別實(shí)現(xiàn)銷量2017.8萬輛,、2148.2萬輛,、2356.3萬輛，其中新能源乘用車銷量分別約為124.6萬輛,、333.4萬輛和650萬輛,，同比分別增長14.6％、167.5％和95％,。

進(jìn)一步細(xì)分,，在新能源汽車領(lǐng)域，純電動乘用車貢獻(xiàn)了近80％的份額,。然而,，這里面歸屬于日系車的份額，幾乎可以忽略不計(jì),。據(jù)乘聯(lián)會公布的2022年新能源狹義乘用車廠商零售銷量排名TOP15,，日系合資無一家廠商上榜。

不止于國內(nèi),，在全球舞臺上,，國產(chǎn)車也在向日系車發(fā)起挑戰(zhàn),。

近兩年，隨著國產(chǎn)品牌們出海戰(zhàn)略的接連打響,，國產(chǎn)車的質(zhì)量和性能,，也正在得到越來越多的認(rèn)可。中國2023年第一季度汽車出口數(shù)據(jù)顯示,，國內(nèi)共出口106.9萬輛新車,，首次超越日本，成為世界最大汽車出口國,。

面對來勢洶洶的華系車,，為了扭轉(zhuǎn)銷量不斷下滑的局面，日系車企們今年以來接連調(diào)整發(fā)展方向,。

豐田新任社長佐藤恒治曾表示通過bZ4X車型的開發(fā),，豐田汽車有必要對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新思考，要在中國建立全新的研發(fā)體制以扭轉(zhuǎn)在中國電動汽車市場的頹勢,。且在四月份,，豐田成立了新的部門，專注于純電動汽車的研發(fā)生產(chǎn),，其目標(biāo)是到2026年年產(chǎn)150萬輛電動車,。

本田中國在今年出也對組織架構(gòu)和內(nèi)部人事進(jìn)行調(diào)整。如新設(shè)電動事業(yè)開發(fā)本部,，針對中國市場,，本田將生產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)劃的職能合并，強(qiáng)化在中國生產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略運(yùn)營體制,。

只是,，沉迷于舒適區(qū)多年，這一轉(zhuǎn)變的過程對于日系車企們來說必然是痛苦的,，在汽車市場一天一個(gè)樣的眼下,，日系車企自上而下“緩慢”的動作，無疑會讓它們失去更多市場機(jī)會,。

雖然在國內(nèi)已進(jìn)入了快速衰退期,，國產(chǎn)汽車開始主導(dǎo)國內(nèi)市場，但不可否認(rèn),，日系車在全球?qū)用嫒哉紦?jù)著絕對的優(yōu)勢因此自主車企們應(yīng)當(dāng)再接再厲,，爭取在對手“茫然之際”，拿下更多的市場份額,。

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