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   Kaiser Permanente是美國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的醫(yī)療保健機(jī)構(gòu),，2003年它準(zhǔn)備制訂一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃,，以吸引更多的病人并削減經(jīng)營(yíng)成本。Kaiser擁有數(shù)以百計(jì)的醫(yī)療辦公樓和醫(yī)院,，它認(rèn)為自己也許應(yīng)該用造價(jià)昂貴的新一代建筑物來(lái)取代其中的許多建筑設(shè)施,。于是,，Kaiser聘請(qǐng)了加利福尼亞州帕洛阿爾托市的設(shè)計(jì)公司IDEO來(lái)幫忙。當(dāng)時(shí),，Kaiser的高層管理人員對(duì)IDEO并不了解,，但是他們即將經(jīng)歷一次目眩神迷的自我發(fā)掘過(guò)程。這完全是由于IDEO新穎的工作方式所致,。Kaiser的護(hù)士,、醫(yī)生和設(shè)施經(jīng)理首先與IDEO的社會(huì)科學(xué)家、設(shè)計(jì)師,、建筑師和工程師組成工作團(tuán)隊(duì),，隨后他們一起觀察在Kaiser的醫(yī)院內(nèi)來(lái)來(lái)往往的病人。有很多次,，他們還扮演了病人的角色,。

   經(jīng)過(guò)大家的共同努力,，他們有了許多驚人的想法。IDEO的建筑師發(fā)現(xiàn),，由于在Kaiser醫(yī)院看病掛號(hào)的過(guò)程簡(jiǎn)直就像一場(chǎng)煎熬,，而候診室又讓人感到非常不舒服，因此病人與家屬在見(jiàn)到醫(yī)生之前通常就已經(jīng)變得心煩意亂,。他們還發(fā)現(xiàn),，Kaiser的醫(yī)生與醫(yī)療助手的座位距離太遠(yuǎn)。IDEO公司的認(rèn)知心理專家指出,，病人通常是在親友的陪伴下來(lái)看醫(yī)生,，尤其是年輕人、老人和移民,，但是醫(yī)院通常不允許陪護(hù)者與病人待在一起,。病人因而與陪護(hù)人分開(kāi)，他們會(huì)因此心神不寧,。IDEO的社會(huì)學(xué)家解釋說(shuō),，病人痛恨Kaiser的檢查室，因?yàn)獒t(yī)院總是要求他們半裸著身子單獨(dú)待在那兒等候20多分鐘,，在此期間他們無(wú)所事事,，而周圍到處都是危險(xiǎn)的針頭。由此,，IDEO和Kaiser得出結(jié)論,，即使病人得到了治療并且痊愈而離去，但他們的就醫(yī)體驗(yàn)卻是糟糕透頂,。

   該如何解決這些問(wèn)題,？Kaiser在與IDEO僅僅共事7周后就意識(shí)到，自己制訂的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃并不需要大量修建造價(jià)昂貴的新設(shè)施,。醫(yī)院需要的是徹底改善病人的就醫(yī)體驗(yàn)。Kaiser從IDEO那里了解到,，其實(shí)就醫(yī)與購(gòu)物非常相似——這是一種與他人共同擁有的社會(huì)體驗(yàn),。因此，醫(yī)院提供的候診室應(yīng)該讓人感覺(jué)更舒適,；在醫(yī)院大堂內(nèi)應(yīng)樹(shù)立明晰的指示標(biāo)志,；檢查室的空間應(yīng)該更寬敞，能夠容納下3個(gè)或更多的人,，房間中還應(yīng)該準(zhǔn)備用以分隔空間的布簾,，以保護(hù)個(gè)人隱私，這樣病人才會(huì)感覺(jué)舒適自在,；醫(yī)院應(yīng)該修建員工專用走廊,，這既可以供他們會(huì)面,，也可提高大家的工作效率。Kaiser的醫(yī)療管理服務(wù)經(jīng)理亞當(dāng)·尼默說(shuō)：“IDEO公司讓我們明白了,，我們?cè)O(shè)計(jì)的是人們的體驗(yàn),，而不是建筑物。它提出的種種建議并不需要龐大的資本開(kāi)支,�,！彪S著公司與客戶溝通的心情愈來(lái)愈迫切，IDEO的服務(wù)在市場(chǎng)上正變得越來(lái)越緊俏,。目前,，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由規(guī)模型向選擇型過(guò)渡，大眾市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分市場(chǎng),，消費(fèi)者品牌忠實(shí)度也逐漸消失,。在這種情況下，改進(jìn)“消費(fèi)體驗(yàn)”已經(jīng)成了公司最重要的經(jīng)營(yíng)策略,。然而,，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)群體數(shù)十年的研究后，公司覺(jué)得仍然沒(méi)有真正了解自己的顧客,，或者說(shuō)它們還不了解與顧客交往的最佳方式是什么,。

時(shí)尚快捷
   走進(jìn)IDEO。這家擁有350名員工的設(shè)計(jì)公司不僅在帕洛阿爾托市設(shè)有辦事處,，而且還在舊金山,、芝加哥、波士頓,、倫敦和慕尼黑開(kāi)設(shè)了辦事機(jī)構(gòu),。IDEO設(shè)計(jì)公司是一家自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，辦公家具生產(chǎn)商Steelcase公司擁有IDEO的控股權(quán),。2003年,，IDEO公司的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了6200萬(wàn)美元，如果按大多數(shù)公司的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看,，這個(gè)數(shù)字微不足道,，但在設(shè)計(jì)行業(yè)，IDEO已經(jīng)算得上一家超大型企業(yè),。不過(guò),，IDEO對(duì)公司領(lǐng)域所產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)勝于它的銷售總額。IDEO的客戶遍布世界各地,，其中有惠普,、美國(guó)AT&T無(wú)線服務(wù)公司（AT&T Wireless Services Inc.）、雀巢、沃達(dá)豐（Vodaphone）,、三星,、美國(guó)國(guó)家航空航天局和BBC廣播公司。公司一半以上的營(yíng)業(yè)額來(lái)自歐洲和亞洲的客戶,，或者是美國(guó)公司在海外的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,。

   1991年，大衛(wèi)-凱利設(shè)計(jì)公司（David Kelley Design）和ID Two合并成為IDEO公司,，大衛(wèi)-凱利曾于1982年為蘋(píng)果公司設(shè)計(jì)出第一只鼠標(biāo),，而ID Two則于同年設(shè)計(jì)出了全世界第一臺(tái)筆記本電腦。那臺(tái)Grid筆記本電腦現(xiàn)在陳列于紐約現(xiàn)代美術(shù)館,。凱利于上世紀(jì)70年代中期進(jìn)入斯坦福大學(xué)工程學(xué)院學(xué)習(xí),，他在那里遇見(jiàn)了史蒂文·喬布斯。之后,，喬布斯介紹凱利認(rèn)識(shí)了IntelliCorp公司的首席執(zhí)行官克·布蘭斯科姆,，在此之前布蘭斯科姆曾在蓮花開(kāi)發(fā)公司（Lotus Development Corp.）擔(dān)任高級(jí)副總裁，后來(lái)凱利與布蘭斯科姆結(jié)為夫妻,。ID Two公司的負(fù)責(zé)人是大名鼎鼎的英國(guó)交互設(shè)計(jì)師比爾·莫格里奇,。這兩位創(chuàng)始人至今仍與IDEO現(xiàn)任首席執(zhí)行官蒂姆·布朗共同管理著IDEO公司。

   IDEO公司自成立之初就是設(shè)計(jì)領(lǐng)域的一支生力軍,。近10年來(lái),，IDEO總共設(shè)計(jì)了數(shù)百種商品，它所獲得的各類獎(jiǎng)項(xiàng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他任何一家公司,。在經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的上世紀(jì)90年代,，IDEO因?yàn)樵O(shè)計(jì)出了更具人性化的計(jì)算機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理和其他高科技產(chǎn)品而名聲大噪,，如Palm V掌上電腦,、寶麗來(lái)的I-Zone照相機(jī)、Steelcase的Leap座椅以及Zinio的互動(dòng)雜志瀏覽軟件,。它還為寶潔公司的佳潔士品牌設(shè)計(jì)出了首款無(wú)須擠壓,、可直立擺放的牙膏，并且為歐樂(lè)B（Oral-B）設(shè)計(jì)了兒童用牙刷,。如今,，IDEO正在轉(zhuǎn)化自己在消費(fèi)類產(chǎn)品方面的創(chuàng)造能力，它希望為各服務(wù)行業(yè),，如購(gòu)物、銀行服務(wù),、醫(yī)療保健和無(wú)線通訊等設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn),。

   然而，在教導(dǎo)全球公司如何通過(guò)改革把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的同時(shí)，IDEO的業(yè)務(wù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了設(shè)計(jì)類范疇,。事實(shí)上,，它如今已經(jīng)成為傳統(tǒng)的公司智囊團(tuán)——麥肯錫、波士頓和貝恩等咨詢顧問(wèn)公司——的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。管理顧問(wèn)趨于通過(guò)商學(xué)院的視角來(lái)觀察商界,。與之形成鮮明對(duì)照的是，IDEO通過(guò)教導(dǎo)客戶如何利用人類學(xué)者,、圖形設(shè)計(jì)師,、工程師和心理學(xué)家的視角來(lái)觀察消費(fèi)者世界，進(jìn)而為客戶出謀劃策,。Warnaco's Intimate Apparel集團(tuán)總裁湯姆·懷亞特說(shuō)：“這樣的公司我聞所未聞,。他們既富創(chuàng)新意識(shí)，又具戰(zhàn)略頭腦,。他們不但博學(xué)多才,，而且工作熱心。他們外表時(shí)尚,，但決非好斗之人,。”為了與Victoria's Secret公司競(jìng)爭(zhēng),，Warnaco's Intimate Apparel集團(tuán)投奔IDEO尋求幫助,。
IDEO設(shè)計(jì)公司的工作效率也非常高。這是因?yàn)�,，公司要求客戶親身參與對(duì)消費(fèi)者的研究,、分析以及總結(jié)解決方案的決策過(guò)程。當(dāng)整個(gè)過(guò)程結(jié)束時(shí),，客戶已經(jīng)無(wú)須再了解任何內(nèi)容了：因?yàn)樗麄円呀?jīng)知道該做些什么,，以及如何才能盡快完成目標(biāo)。與傳統(tǒng)的咨詢顧問(wèn)公司不同,，IDEO通過(guò)項(xiàng)目,、工作室以及IDEO公司自己設(shè)計(jì)的教學(xué)計(jì)劃——IDEO U——與客戶一道經(jīng)歷整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程。用IDEO公司自己的話來(lái)說(shuō),，這是個(gè)“開(kāi)放源代碼式的創(chuàng)新”過(guò)程,。Kaiser公司的尼默說(shuō)：“通常而言，咨詢顧問(wèn)公司先進(jìn)駐客戶公司,，然后撤離,，最后在你的辦公桌上放上厚厚一摞裝訂好的總結(jié)報(bào)告。與IDEO合作時(shí),，我們是工作伙伴,，大家并肩作戰(zhàn),。我們汲取、消化他們的工作方法,，從而建立起自己的創(chuàng)新文化,。”

令人大開(kāi)眼界
   IDEO設(shè)計(jì)公司并非獨(dú)自擁有這片領(lǐng)地,。目睹了IDEO的成功后,，管理咨詢顧問(wèn)公司擴(kuò)充了為公司客戶提供的服務(wù)內(nèi)容，從而把更多的注意力集中在了消費(fèi)者身上,。而且越來(lái)越多的設(shè)計(jì)公司開(kāi)始涉足IDEO的工作領(lǐng)域,。馬薩諸塞州West Newton市的Design Continuum公司、俄勒岡州波特蘭市的Ziba Design公司和芝加哥的Insight Product Development公司都有了解消費(fèi)體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn),。以Design Continuum公司為例,，它在研究過(guò)程中深入觀察了消費(fèi)者打掃衛(wèi)生時(shí)的習(xí)慣，從而幫助寶潔公司開(kāi)創(chuàng)了價(jià)值10億美元的速易潔拖布（Swiffer）業(yè)務(wù),�,？▋�(nèi)基-梅隆大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院主管研究生學(xué)習(xí)課程的主任克雷格·沃格爾說(shuō)：“IDEO捕捉到了商業(yè)世界的想象力，不過(guò)也有其他一些公司在從事相同的工作,，它們也在把對(duì)用戶的研究轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù),。”

   盡管如此,，IDEO仍然遙遙領(lǐng)先于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。它甚至在這個(gè)有時(shí)顯得很沉靜的商業(yè)領(lǐng)域中掀起了一股宗教般的追隨熱情。IDEO公司的客戶不只是喜愛(ài)這家公司,，而是熱愛(ài)IDEO,。寶潔公司首席執(zhí)行官艾倫·拉夫利說(shuō)：“我一直在思考他們的世界�,！崩蚶cIDEO結(jié)為合作伙伴,，共同為這家大型消費(fèi)品生產(chǎn)公司創(chuàng)造更具創(chuàng)新精神的企業(yè)文化。美國(guó)AT&T無(wú)線服務(wù)公司負(fù)責(zé)mMode業(yè)務(wù)的副總裁山姆·豪補(bǔ)充道：“它是一家世界級(jí)水平的合作伙伴,。那里的人的確有一手,。他們讓我們大開(kāi)眼界�,！睘榱酥匦略O(shè)計(jì)自己的mMode服務(wù),，AT&T無(wú)線服務(wù)公司也找到了IDEO。2003年11月mMode公司重新現(xiàn)身市場(chǎng)后,，其用戶數(shù)量已經(jīng)翻了一番,。“下次再有重要的項(xiàng)目時(shí),，我還會(huì)與之合作,，”豪說(shuō),，“這是一個(gè)可以為你帶來(lái)無(wú)窮樂(lè)趣的團(tuán)體,�,！�

   樂(lè)趣？從什么時(shí)候起,，改變企業(yè)文化也成了件有樂(lè)趣的事,？但大多數(shù)公司高層管理人員正是這樣描述他們與IDEO的合作經(jīng)歷的。這種情形與管理顧問(wèn)公司形成了鮮明對(duì)照,，有時(shí)管理顧問(wèn)公司進(jìn)駐客戶的辦公室后甚至引起員工的恐慌和厭惡的情緒,。IDEO怎樣讓自己的工作充滿樂(lè)趣呢？這也許應(yīng)該歸功于IDEO在調(diào)動(dòng)公司客戶能動(dòng)性時(shí)所使用的獨(dú)特技巧——“現(xiàn)場(chǎng)表演”,、“繪制行為圖”,、“快速而簡(jiǎn)陋的模型設(shè)計(jì)”、“深入挖掘”,、“廣泛接觸”,、“尾隨跟蹤”以及“與顧客換位思考”。

   這或許是因?yàn)榕c公司客戶一起工作的是一批有趣的多面手——這些人擁有兩三項(xiàng)高等學(xué)歷,，他們喜歡登山,，喜歡去亞馬孫河獵鳥(niǎo)，還喜歡騎車穿越阿爾卑斯山——而不是那些從商學(xué)院畢業(yè)的典型的管理顧問(wèn),。IDEO集團(tuán)負(fù)責(zé)教導(dǎo)公司客戶如何創(chuàng)新,，其負(fù)責(zé)人伊利亞·普羅科鮑夫是美國(guó)海軍學(xué)院的畢業(yè)生，擁有歷史學(xué)學(xué)士學(xué)位和建筑學(xué)碩士學(xué)位,。他擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)家具,，而且懂得修理老式汽車。

   公司的高層經(jīng)理只需參與IDEO的“工作方式”,，就能獲得極大的樂(lè)趣,，所謂的IDEO“工作方式”是指，經(jīng)過(guò)該設(shè)計(jì)公司嚴(yán)格制訂的風(fēng)格粗放的五步工作流程,，這種工作方式強(qiáng)調(diào)的是與消費(fèi)者換位思考,、萬(wàn)事都有可能的集體討論方式，通過(guò)制作實(shí)物模型使解決方案形象化,，借助技術(shù)尋找創(chuàng)新的解決方案,，并且用令人難以置信的速度完成這一切。

   以下便是對(duì)IDEO工作方式的介紹：一家公司找到IDEO設(shè)計(jì)公司尋求解決問(wèn)題的方案,。這家公司希望改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,，或者擴(kuò)大服務(wù)空間，總之怎樣都可以,。于是,，IDEO組建一支集合了多領(lǐng)域人才的隊(duì)伍,，他們中有客戶公司的成員，也有公司自己的專家,。這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要觀察顧客的購(gòu)物經(jīng)歷并予以記錄,。通常來(lái)說(shuō)，IDEO會(huì)委派客戶公司的高層管理人員來(lái)扮演他們自己的客戶,。來(lái)自食品和服裝公司的高層管理人員去不同的零售商店購(gòu)買(mǎi)各自領(lǐng)域的商品,，或是去網(wǎng)上購(gòu)物。醫(yī)療保健經(jīng)理則去不同的醫(yī)院了解醫(yī)護(hù)狀況,。無(wú)線服務(wù)供應(yīng)商可以使用自己的服務(wù),，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。

   下一步則是集體討論,。IDEO把設(shè)計(jì)師,、工程師和社會(huì)學(xué)家與自己的客戶聚集在一間會(huì)議室里，隨后大家在這里針對(duì)提及的問(wèn)題及建議的解決方案進(jìn)行熱烈討論,。盡管會(huì)場(chǎng)上一片喧嘩,，但是討論過(guò)程卻井然有序：十來(lái)個(gè)頭腦機(jī)敏的人負(fù)責(zé)核對(duì)數(shù)據(jù)，出謀劃策,，在大的報(bào)事帖（Post-it）上記錄有用的解決方案,，并將之撕下來(lái)釘在墻上。

   隨后,，IDEO的設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)大家提出的最佳建議制作實(shí)體模型,。快速制作模型向來(lái)都是IDEO的長(zhǎng)項(xiàng),。用具有實(shí)際運(yùn)用價(jià)值的實(shí)物模型來(lái)表現(xiàn)所提議的解決方案是一種非常有說(shuō)服力的解釋方式,，其作用遠(yuǎn)勝于從報(bào)告中閱讀有關(guān)建議。IDEO使用的是一些價(jià)格便宜的模型制造工具,，例如,，用蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的iMovies來(lái)模仿消費(fèi)者的經(jīng)歷，用廉價(jià)的紙板搭建檢查室或試衣間,。荷蘭的設(shè)計(jì)公司Springtime USA的首席執(zhí)行官塔克·維梅斯特是名資深設(shè)計(jì)師,，他說(shuō)：“IDEO熱心于模型的實(shí)際運(yùn)用，而不是要成為藝術(shù)家,。它們的公司客戶對(duì)這一點(diǎn)大加贊賞,。”

   正是這種務(wù)實(shí)的工作態(tài)度使得嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖紫瘓?zhí)行官更樂(lè)意與IDEO公司打交道,，而不是與只關(guān)心設(shè)計(jì)風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)商做生意,。曾在斯坦福大學(xué)攻讀工程學(xué)、如今在斯坦福大學(xué)從事機(jī)械工程學(xué)教學(xué)工作的凱利說(shuō),，IDEO與它的許多客戶共同分享“中西部的價(jià)值觀”,。他經(jīng)常駕駛著一輛1954年產(chǎn)的雪佛蘭皮卡來(lái)往于IDEO駐帕洛阿爾托的辦事處與斯坦福大學(xué)之間,，“公司的任務(wù)就是求實(shí)，就是尋找解決方案,，而非追求風(fēng)格”,。

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