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標(biāo)題: 特斯拉致勝之道——“外行” [打印本頁(yè)]

作者: 掃街 時(shí)間: 2014-3-3 19:15
標(biāo)題: 特斯拉致勝之道——“外行”
自2013年1季度實(shí)現(xiàn)公司成立10年來(lái)的第一次盈利后,，這家美國(guó)電動(dòng)汽車制造商快速成為華爾街的寵兒——投資者們將其視為第二個(gè)蘋果公司。它更成為了全球媒體和消費(fèi)者眼中的寵兒——和它有關(guān)的好事，是大好事,；和它有關(guān)的壞事，也是好事,。比如,，從2013年10月1日起，到剛剛過(guò)去的2月,，短短5個(gè)月時(shí)間里,，其量產(chǎn)車型Tesla MODELS發(fā)生5次失火，情況不可謂不嚴(yán)重,。然而,，這不但沒(méi)有影響特斯拉的口碑，反倒讓它在全球范圍內(nèi)“火”起來(lái)了,，更多人開始關(guān)注它,。又比如，特斯拉甫一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，其市場(chǎng)推廣還沒(méi)有展開,，就有人呼朋喚友地要去訂購(gòu)，哪怕要等一年才有可能提到車,。奇怪的是,，如此“低劣”的饑餓營(yíng)銷手段,，卻沒(méi)有引來(lái)外界質(zhì)疑，這種待遇,，現(xiàn)階段估計(jì)沒(méi)有一家傳統(tǒng)汽車制造商能夠享受,。

為什么在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，“外行”特斯拉可以取得其他所有汽車企業(yè)——無(wú)論是高富帥還是屌絲——都沒(méi)有取得的成功,？相信也是許多汽車企業(yè)高級(jí)管理者在思考的問(wèn)題,。對(duì)此，每個(gè)人做出的分析會(huì)得出可能是大不同甚至相悖的結(jié)論,。在禪房村看來(lái),，特斯拉的成功恰恰是因?yàn)樗恰巴庑小薄?br />
因?yàn)樘厮估恰巴庑小保砸婚_始就不想著靠量產(chǎn)賺錢,。

對(duì)比特斯拉,，其他所有的傳統(tǒng)汽車制造商在思考進(jìn)入電動(dòng)汽車領(lǐng)域時(shí)，無(wú)不考慮如何實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn),，如何滿足中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)能力,。這不能算錯(cuò)，因?yàn)樽院嗬じＬ赜昧魉€生產(chǎn)方式打敗其他美國(guó)早期汽車制造商后,，強(qiáng)調(diào)批量以降低成本的思想早已浸入每一個(gè)汽車人的DNA中,。即便是日本汽車企業(yè)提出并成功實(shí)踐的“多品種，小批量”理念,，也只是相對(duì)的小,，而非絕對(duì)的少。另外,，就市場(chǎng)消費(fèi)能力而言,，中產(chǎn)階級(jí)的個(gè)體消費(fèi)能力或許不如千萬(wàn)、億萬(wàn)富翁,，但作為各國(guó)“橄欖型”社會(huì)結(jié)構(gòu)的中間部分,，其總體消費(fèi)能力卻是最強(qiáng)的，故而一直是兵家必爭(zhēng)之地,。但正是因?yàn)檫@種傳統(tǒng)思維,，導(dǎo)致新能源汽車的市場(chǎng)推廣出現(xiàn)了太多糾結(jié)的問(wèn)題，陷入推廣的死循環(huán)中,。比如沒(méi)有批量就無(wú)法降低成本,，成本太高就買的人就少，買的人少成本攤銷不下去售價(jià)就必須高,。

如何在沒(méi)有批量的情況下實(shí)現(xiàn)電動(dòng)汽車的低成本呢？沒(méi)有一家汽車企業(yè)成功做到了這一點(diǎn),。汽車業(yè)的“外行”艾倫·穆斯克的戰(zhàn)略選擇是逆其道而行之——不考慮成本,，不講究批量,，不在意中產(chǎn)，我只盯著土豪,！用營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)包裝一下,，就是“聚焦”：通過(guò)將品牌定位為豪華車，找到藍(lán)海,，實(shí)施錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),。

要打動(dòng)土豪們，就必須有足夠好的性能,。我們看到,，特斯拉的CEO穆斯克選擇高性能跑車作為切入點(diǎn)，其首款車型TeslaRoadster是純電動(dòng)跑車,，這是全球首款量產(chǎn)版敞篷電動(dòng)跑車,，它具有加速性能好，車內(nèi)噪聲低,，最高速度高等豪華車特質(zhì),。因?yàn)槭褂玫氖切阅芨谩⒌杀疽哺叩拟捤徜囯姵兀ǘ切詢r(jià)比最合適的磷酸鐵鋰電池）,，TeslaRoadster的電動(dòng)機(jī)最大功率達(dá)215千瓦,，最大扭矩為400牛·米,，0～100km/h加速僅需4秒鐘,，時(shí)速最高可達(dá)297.7公里，最大巡航里程達(dá)394.3公里,。單從數(shù)據(jù)看,，TeslaRoadster的性能完全不遜色于其他豪華跑車。這樣的高性能,，使得它的定價(jià)可以達(dá)到10.9萬(wàn)美元（2009款TeslaRoadster不含配件的裸車價(jià)）,。而跑車的用戶對(duì)價(jià)格的敏感度很低，他們看中的是車輛的性能,，以及它附帶的社會(huì)屬性,。所以，特斯拉可以消化掉由于使用鈷酸鋰電池而抬高的成本,。

但是,，在這里特別強(qiáng)調(diào)一句：高性能的產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)，但并不是產(chǎn)品性能好就一定能賣好的,。在汽車業(yè),，一上來(lái)就“高舉高打”的企業(yè)有很多，但別說(shuō)是在新能源汽車領(lǐng)域，就是在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)上,，成功者都是寥寥無(wú)幾,。遠(yuǎn)的不說(shuō)，就說(shuō)國(guó)內(nèi)觀致汽車,，頭款新車就叫板速騰,，還要拿出5億元以上的推廣費(fèi)用，確實(shí)稱得上豪氣沖云霄,，可惜的是上市數(shù)月只有32輛的銷量,。

我相信，有能力制造出高成本,、高性能電動(dòng)車的企業(yè)有很多,，可為什么只有特斯拉成功了呢？因?yàn)椤巴庑小蹦滤箍说馁Y源,，各大“內(nèi)行”都沒(méi)有,。而恰恰是它們，才是特斯拉成功的真正關(guān)鍵,。

首先是蟄伏的能力,。特斯拉2003年成立，2008年推出第一款車型,，到2013年才盈利,。試想，有幾家汽車企業(yè)能夠承受10年不盈利的壓力,？特斯拉能夠支持下來(lái),，與其硅谷的背景有關(guān)。該公司從創(chuàng)業(yè)初就自稱是硅谷公司,，并將自己定義為汽車產(chǎn)業(yè)中的蘋果和谷歌,。很多人將其視為一種營(yíng)銷噱頭，我也覺(jué)得可以這么看,。但從另一個(gè)角度看,，硅谷與底特律最大的區(qū)別是什么？硅谷允許失�,�,！硅谷里把實(shí)驗(yàn)室里的科研成果產(chǎn)業(yè)化的地方，風(fēng)投允許硅谷的企業(yè)失敗,，只要有一線希望,，投資資本就可以等。所以特斯拉可以10年不盈利,，股東方也不動(dòng)搖,，股票市場(chǎng)上還有人愿意接盤。

其次是強(qiáng)大的公關(guān)能力。特斯拉最早生產(chǎn)的7 輛車的車主是誰(shuí)呢,？都是特斯拉最初的投資人,，我能查到的，除了穆斯克之外,，還有拉里·佩奇和謝爾蓋·布林——這兩位是谷歌的創(chuàng)始人，杰夫·斯科爾——這位名聲不顯,，但是eBay 的創(chuàng)始人之一,。而Roadster的首批量產(chǎn)車車主則包括了施瓦辛格、布拉德·皮特,、喬治·布魯尼等明星,，這些人可不是送車或者送上代言合同就能讓他們變身車主的。無(wú)疑,，特斯拉能夠被接受,，靠的是穆斯克等創(chuàng)始人的人脈，而這人脈就不是誰(shuí)都能有的,。正是因?yàn)檫@些大牌明星的加入,，使得特斯拉不再是代步工具，而具備了“貼標(biāo)簽”的社會(huì)功能：只有真正的土豪才配成為特斯拉的車主,。于是,，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，特斯拉與早幾年的蘋果手機(jī)一樣,，成為展示車主身份地位以及生活品味的玩具,。特斯拉的品牌定位與溢價(jià)已經(jīng)高出所有汽車業(yè)“內(nèi)行”一籌。

最后是體驗(yàn)式營(yíng)銷思維,，因?yàn)槭恰巴庑小�,，所以特斯拉在用品牌的思維做市場(chǎng)．用互聯(lián)網(wǎng)的思維做產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之,，這家企業(yè)把用戶體驗(yàn)放在第一位,，在該公司的直營(yíng)店里，其體驗(yàn)式營(yíng)銷抓住了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品精神層面的需求,，通過(guò)讓消費(fèi)者直接參與體驗(yàn),享受到了因產(chǎn)品的性能及服務(wù)的品質(zhì)所帶來(lái)的愉悅精神體驗(yàn),。這樣即使消費(fèi)者最終并未購(gòu)買商品，也能對(duì)該品牌產(chǎn)生極高的品牌忠實(shí)度,。這種營(yíng)銷手段,，國(guó)內(nèi)的魅族手機(jī)曾經(jīng)使用過(guò)，通過(guò)把用戶發(fā)展成為粉絲,，既可以很好地收集到產(chǎn)品存在的問(wèn)題,，又讓他們自動(dòng)地成為自己手機(jī)的推廣者和問(wèn)題的解決者。在之前發(fā)生的5次著火事故后，許多人自動(dòng)地站出來(lái)為特斯拉辯護(hù),，就是最好的例證,。

點(diǎn)評(píng)：
開發(fā)和推廣特斯拉沒(méi)有被汽車產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思維所束縛，在確保產(chǎn)品性能與質(zhì)量的前提下,，一群有人脈,，有閑錢的“外行”通過(guò)非汽車業(yè)的營(yíng)銷手段成功地讓特斯拉脫離了交通工具的范疇，成為一款可以證明車主社會(huì)地位的奢侈品,，并取得了成功,。

作者: 我很呆 時(shí)間: 2014-3-3 22:34
那賣的不是車。而是感覺(jué),。什么感覺(jué),？

和別人不一樣的感覺(jué)。誰(shuí)能讓開車和社會(huì)責(zé)任感,。環(huán)境保護(hù),。未來(lái)。品質(zhì),。個(gè)性,。鏈接起來(lái)？這點(diǎn)他的產(chǎn)品定位就大大有別于傳統(tǒng)汽車,。

而在中國(guó)這種模式不可能成功,。第一點(diǎn)：就是面子。最開始大學(xué)時(shí)候聽說(shuō)蘋果電子產(chǎn)品的時(shí)候,。很多人第一反應(yīng)就是：哇好貴,。好精致。什么狗屁用戶體驗(yàn),。壓根就沒(méi)有的事情,。

看一個(gè)人的轉(zhuǎn)帖。就可以看出他水平,。你就這樣了,。沒(méi)什么水平。

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