2023汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)：極致殘酷,，還看不到終點(diǎn)

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降價(jià) 2 萬(wàn)元,、4.8 萬(wàn)元,、9 萬(wàn)元,、16 萬(wàn)元,，汽車(chē)廠商們?cè)噲D用一個(gè)個(gè)變大的數(shù)字刺激人們的花錢(qián)欲望,。2023 年春天是汽車(chē)業(yè)走出疫情的開(kāi)始，但消費(fèi)的恢復(fù)沒(méi)有那么快,。汽車(chē)價(jià)格大戰(zhàn)隨即開(kāi)始,。

今年 1 月，特斯拉扔下第一顆炸彈,，旗下 Model 3 和 Model Y 宣布降 2 萬(wàn) - 4.8 萬(wàn)元,。引線(xiàn)點(diǎn)燃后，產(chǎn)業(yè)鏈接連爆炸,。2 月,，比亞迪秦 PLUS 上市入門(mén)版降低到 10 萬(wàn)元以?xún)?nèi)，實(shí)現(xiàn) “油電同價(jià)”,，10 余家新能源車(chē)企隨即跟進(jìn),。進(jìn)入 3 月，東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下包括東風(fēng)日產(chǎn)、嵐圖,、東風(fēng)標(biāo)致,、東風(fēng)雪鐵龍等 7 個(gè)汽車(chē)品牌、56 款車(chē)型 “限時(shí)促銷(xiāo)”,，最高降 9 萬(wàn),，成為合資燃油車(chē)降價(jià)的標(biāo)志。近 40 家車(chē)企陸續(xù)跟進(jìn),，價(jià)格戰(zhàn)在燃油車(chē)陣營(yíng)引爆,。

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一位在 2017 年入職的東風(fēng)員工，經(jīng)歷了職業(yè)生涯第一次價(jià)格戰(zhàn),，他覺(jué)得 “這不是一件壞事”,，“用戶(hù)買(mǎi)車(chē)的門(mén)檻降低了�,！� 一位東風(fēng)雪鐵龍銷(xiāo)售還沒(méi)習(xí)慣當(dāng)下的忙碌,，他們門(mén)店的現(xiàn)車(chē)都被訂出去了。他之前接了 “異地代買(mǎi)” 的活兒,，現(xiàn)在需要一個(gè)個(gè)勸退,。

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一位入行 13 年的車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人則感慨，“每一次的價(jià)格戰(zhàn)都是一次淘汰出清的過(guò)程”,，現(xiàn)在還沒(méi)有哪一家車(chē)企被淘汰,，那說(shuō)明還要繼續(xù)打。他估計(jì),，“這次價(jià)格戰(zhàn)還要再打兩到三輪”,。

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特斯拉點(diǎn)燃“降價(jià)引線(xiàn)”

“未來(lái)幾年，特斯拉仍將保持 50% 增長(zhǎng)速度嗎,？” 去年 12 月 22 日,，馬斯克在 Twitter 空間語(yǔ)音會(huì)上被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，他給出了悲觀的答案和應(yīng)對(duì)方法,。他認(rèn)為,，2023 年將出現(xiàn)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，消費(fèi)需求將會(huì)降低,。他給出的做法是,，“第一，增加銷(xiāo)量,，調(diào)低價(jià)格,；第二，以較低的速度增長(zhǎng),，保持穩(wěn)定,�,！�

馬斯克去年已經(jīng)至少四次公開(kāi)表示，全球經(jīng)濟(jì)衰退近在眼前,，呼吁美聯(lián)儲(chǔ)降息刺激經(jīng)濟(jì),。發(fā)表完上述觀點(diǎn)后第 15 天，特斯拉中國(guó)的員工收到了來(lái)自美國(guó)總部的郵件,，要求當(dāng)天更改官網(wǎng)價(jià)格,。特斯拉兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型 Model 3 和 Model Y 的入門(mén)款指導(dǎo)價(jià)下調(diào)至歷史最低價(jià)，分別為 23 萬(wàn)元和 26 萬(wàn)元,。七天內(nèi),，特斯拉在十個(gè)國(guó)家宣布降價(jià)，平均降幅超 10%,。

特斯拉降價(jià)的消息宛如炸彈般丟入汽車(chē)市場(chǎng)，維權(quán)的老車(chē)主和搶購(gòu)的新車(chē)主一起涌入特斯拉門(mén)店,。馬斯克宣布,，今年 1 月，特斯拉收獲 “兩個(gè)月產(chǎn)能的訂單”,。在此之前,，特斯拉的產(chǎn)能和訂單并不協(xié)調(diào)。2022 年 12 月,，特斯拉手里的訂單減少,，特斯拉上海工廠一度停工檢修。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,，特斯拉中國(guó)彼時(shí)的銷(xiāo)量環(huán)比下降 44%,，但上海工廠產(chǎn)能達(dá)到 110 萬(wàn)輛 / 年。

在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間,，沒(méi)有人能獨(dú)善其身,，殘酷血腥的價(jià)格戰(zhàn)就是一場(chǎng)你死我活的較量。

在 10 萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)和 20 萬(wàn)級(jí)市場(chǎng),，比亞迪做了兩手降價(jià)準(zhǔn)備,。在 10 萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，今年 2 月,，2023 款秦 PLUS 上市,，起售價(jià) 9.98 萬(wàn)元，變相降價(jià) 1.4 萬(wàn)元,。

秦家族本就是比亞迪的 “銷(xiāo)量主力軍”,，2022 年賣(mài)了 31 萬(wàn)輛，是價(jià)位相似的哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量的 2 倍,。降價(jià)后,，秦 PLUS 更要扛起銷(xiāo)量重任。這也蠶食了同價(jià)位弱勢(shì)電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)的份額。

20 萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)是特斯拉和比亞迪短兵相接的地方,，今年 3 月,，比亞迪海豹官宣優(yōu)惠數(shù)千元，海豹起售價(jià)因此比特斯拉 Model 3 和 Y 降低 2 萬(wàn)元,。

“這個(gè)行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)就是頭部?jī)蓚�(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn),。這在手機(jī)和各個(gè)行業(yè)里是根本看不到的�,！� 理想 CEO 李想在春季媒體溝通會(huì)上評(píng)價(jià),。

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手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果牢牢抓住高端用戶(hù),。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不再增長(zhǎng)之后,，蘋(píng)果通過(guò)漲價(jià)保持公司利潤(rùn)增長(zhǎng)，市值一度超過(guò) 3 萬(wàn)億美元,。但馬斯克對(duì)品牌溢價(jià)和總利潤(rùn)沒(méi)什么執(zhí)念,，他的偶像是發(fā)明現(xiàn)代工業(yè)流水線(xiàn)、用低價(jià)車(chē) Model T 搶奪市場(chǎng)的亨利·福特,。

特斯拉也有充足的降價(jià)空間,。2022 年，特斯拉毛利率達(dá)到 26%,，超過(guò)大眾（18.5%),、福特（15%）和國(guó)內(nèi)新勢(shì)力蔚來(lái)（10.4%）、小鵬（11.5%）,、理想（19.4%）,。在這背后，特斯拉擅長(zhǎng)在每個(gè)環(huán)節(jié)壓榨成本,，并用一體式壓鑄等創(chuàng)新技術(shù)提高效率,。

一位接近特斯拉的知情人士向《晚點(diǎn) Auto》介紹，為了降成本,，特斯拉會(huì)靈活地調(diào)整車(chē)型的細(xì)微配置,，“這個(gè)月生產(chǎn)的 Model 3 可能和上個(gè)月的就不一樣”。一個(gè)例子是上海工廠把 Model 3 車(chē)內(nèi)扶手的一個(gè)塑料蓋子拿掉了,。為此,，很多特斯拉車(chē)主不得不自己從淘寶上買(mǎi)了一個(gè)類(lèi)似的蓋子，這個(gè)蓋子賣(mài) 18 塊錢(qián),。

在今年的投資者日活動(dòng)上,，特斯拉宣布下一代車(chē)型平臺(tái)的成本會(huì)降低 50%，這也意味著特斯拉新車(chē)的價(jià)格有望降至 1.8 萬(wàn)美元以下（約合人民幣 12 萬(wàn)元）,�,；顒�(dòng)上,，剛上任不久的特斯拉全球副總裁朱曉彤表示，“如馬斯克所說(shuō),，只要價(jià)格好,，其他不用擔(dān)心，所以一切都在于減少成本,�,！�

特斯拉降價(jià)后，虧損中的問(wèn)界和小鵬汽車(chē)隨即跟上,。1 月 13 日,，問(wèn)界 M5、M7 降價(jià) 2.88 萬(wàn)-3 萬(wàn)元,。1 月 17 日,，小鵬汽車(chē)三款車(chē)（G3、P5,、P7）降價(jià) 2 萬(wàn)-3.6 萬(wàn)元,。

2 月 1 日，埃安宣布限時(shí)降價(jià),，在 2 月 1 日至 2 月 28 日內(nèi)交付的車(chē)輛,，用戶(hù)可享受 5000 元交付補(bǔ)貼,。3 月 7 日,，埃安 AION Y Younger 車(chē)型正式上市，官方售價(jià) 11.98 萬(wàn)元,，比原入門(mén)版 70 樂(lè)享版便宜了 2 萬(wàn)元,。

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廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾在接受媒體群訪時(shí)介紹降價(jià)邏輯，經(jīng)過(guò)內(nèi)部的激烈探討,，埃安最終決定 “拋掉任何的僥幸與幻想,，做好打硬仗準(zhǔn)備”。他直言,，這會(huì)兒還不降相當(dāng)于是在等死,。“當(dāng)你說(shuō)永遠(yuǎn)不干什么事的時(shí)候,，實(shí)際上心里已經(jīng)犯怵了,。”

2022 年,，埃安以 27.1 萬(wàn)臺(tái)同比增長(zhǎng) 126% 的成績(jī)單,，位居國(guó)內(nèi)新能源廠商銷(xiāo)量排行榜的第五名，排在比亞迪,、五菱,、特斯拉和吉利之后,。在肖勇眼中，只有進(jìn)入到行業(yè)前三才能真正擁有話(huà)語(yǔ)權(quán),。因此他也在公司內(nèi)部多次強(qiáng)調(diào),，2023 年對(duì)于埃安來(lái)說(shuō)沒(méi)有退路，必須背水一戰(zhàn),。

在 3 月中旬的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上,，小鵬汽車(chē) CEO 何小鵬提的最多的一個(gè)關(guān)鍵詞就是 “降低成本”，“面對(duì)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷,，非常重要的是要有超強(qiáng)的成本控制能力,，這也會(huì)是小鵬汽車(chē)接下來(lái)要贏得競(jìng)爭(zhēng)的核心能力�,！� 何小鵬表示,，到明年小鵬要實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛的硬件成本下降超 50% ，整車(chē)的動(dòng)力和硬件系統(tǒng)成本下降 25%,。

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特斯拉降價(jià)后,，超過(guò) 10 個(gè)新能源車(chē)企跟牌，新能源降價(jià)潮隨之而來(lái),。但這一階段,，新能源品牌的價(jià)格調(diào)整仍屬于為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而自我調(diào)整的正常范疇。當(dāng)燃油車(chē)企入場(chǎng)攪局,，局面變得更復(fù)雜,。

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初涉池中

汽車(chē)降價(jià)無(wú)可厚非，油電同價(jià)是大勢(shì)所趨,，未來(lái)電動(dòng)車(chē)一定是超越燃油車(chē)的,，但是短期內(nèi)國(guó)家關(guān)鍵重要領(lǐng)域還不會(huì)擁抱電動(dòng)車(chē)的，或者說(shuō)燃油車(chē)無(wú)法短期內(nèi)退出歷史,，這個(gè)時(shí)間可能會(huì)持續(xù)50年左右