海爾防電墻熱水器涉嫌“不正當競爭”
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新華家電網(wǎng)xh48.com 孫宇 李威8 |% M; r9 l3 m# }, K1 F* ~
7 \$ a5 Q# T1 r: l9 N5 Q近日,，國務院發(fā)展研究中心家電評價課題組點名批評了“海爾防電墻熱水器的概念炒作涉嫌不正當競爭”，理由是“對消費者與競爭對手實行含沙射影的恐怖營銷及概念游戲”以及“企圖壟斷防電墻這一通用概念而公然搶奪整個熱水器行業(yè)的安全技術成果”，海爾“防電墻”概念炒作確實收到了惡意打擊所有對手,、提升海爾熱水器銷量的巨大作用，但是,，拿一個全行業(yè)通用的技術,，在沒有任何實質(zhì)性的技術革新的前提下，將這一概念炒作和包裝成“海爾專用詞”與“國際標準”,，這一“惡劣的炒作手法”,，受到了萬和、華帝,、櫻雪,、神州、方太,、老板,、帥康與美的等家電企業(yè)的紛紛質(zhì)疑與有苦難言。
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) v1 {& C7 M) b0 D3 Y' Y1 a海爾防電墻恐嚇營銷愚弄消費者* J, X: _: Z" N( E0 @ U
- |! Z0 C' Z. Z5 U6 Z6 R! k 凡是參加過幾次海爾電“防電墻”熱水器新聞發(fā)布會的記者,，都會對海爾炒作防電墻熱水器的水平萬分佩服,，這也被某些營銷專家稱為—防電墻是海爾成功應用懲罰性營銷策略的典范，對于其成為電熱器行業(yè)龍頭企業(yè)功不可沒,，如果你有機會到大型家電商場轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn),，就會在海爾電器品牌柜臺的資料陳列架上發(fā)現(xiàn)一份以“合格的熱水器≠安全的洗浴”為主題的宣傳單頁。在這份宣傳單頁中,，以一半的篇幅講述了四個案例：第一個案例轉(zhuǎn)載自《每日新報》,，題目是《18戶人家住“電屋”》，主要講述南開區(qū)鞍山西道龍井里18戶人家的生活常常出現(xiàn)被電擊的危險,，熱水器跑電,、洗衣機漏電，稍有不慎就會與電流來個“親密接觸”,；第二個案例轉(zhuǎn)載自《沈陽晚報》,，題目是《熱水器電死祖孫原因查明》，主要講述沈陽新民26歲的男青年崔某,，在家里用電熱水器洗澡時不幸觸電,，祖母搶救孫子時也一同觸電，導致祖孫二人當場死亡,；第三個案例摘自“人民網(wǎng)”,，題目是《北京市場插座四成不合格，劣質(zhì)插座致人觸電消費者選購必須小心》,，主要講述北京投訴舉報中心接到兩起電熱水器致人死亡的申訴,，經(jīng)過技術人員的詳查,，這兩起事故均與使用劣質(zhì)插座有關；第四個案例摘自“漢網(wǎng)”,，題目是《一摸水龍頭就麻手,，原來有人竟用水管偷電》，主要講述江岸區(qū)陳先生和鄰居們用水時,，發(fā)現(xiàn)水龍頭帶電,，原來是一位用戶私自將電線纏到水龍頭上所致，埋下了用電安全隱患,。其實,，不止是宣傳單頁，這四個案例也是海爾“防電墻”熱水器其他平面廣告的素材,。如果不仔細看宣傳單頁,，就會被嚇一跳，再看下去就會發(fā)現(xiàn)還有后文,。仔細看后,，就會發(fā)現(xiàn)海爾這是在“玩策略”：先以“不安全”恐嚇一下目標消費群體，警告他們在選擇與使用熱水器時要注重安全因素,；再指出即使是合格的熱水器也未必是安全的（即“合格的熱水器≠安全的洗浴”）,，這是中國的國情，而海爾“防電墻”技術則是針對中國國情解決電熱水器的安全問題,；最后還旁敲側(cè)擊地指出了電熱水器的競爭產(chǎn)品太陽能熱水器和燃氣熱水器如果沒有“防電墻”技術也未必是安全的（施業(yè)傳提示：這就是海爾禍害同行的險惡用心與不正當競爭的暗示技巧）,。就這樣，小小的單頁實現(xiàn)了“一石多鳥”的營銷目標,，懲罰性營銷效果十分顯著,。. a4 |6 ?, T7 k6 h: ?
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3 c9 Q5 \$ |; i) w/ y從以上某些營銷專家的津津樂道中，我們發(fā)現(xiàn),，海爾熱水器將一切不安全的新聞報道主要歸結(jié)為“沒有防電墻技術,，就是不安全的熱水器”，這個似是而非的結(jié)論,，確實唬住了不少外行的人,，包括不少水平差的記者，為什么呢,？因為熱水器的安全技術有很多種,，沒有防電墻技術，也可以是安全的,，不能將所有的安全技術都“異化”或“夸大”或“統(tǒng)一”為一個“防電墻”技術,，這表面上是敬告消費者，實際上對中國其它的電熱水器、太陽能熱水器,、燃氣熱水器廠家的安全技術痛下“黑手”,，自然會被有良知的國務院發(fā)展研究中心的家電專家們質(zhì)疑為“不正當競爭”。9 U* q5 m" `# w7 K: f' F
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施業(yè)傳：海爾炒作“防電墻”是“行業(yè)公害”
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中國企業(yè)評價協(xié)會的家電專家施業(yè)傳教授對記者作了十分精辟的深刻分析：要分析海爾的“防電墻陰謀”這一“行業(yè)公害”,，首先要弄明白電熱水器的安全知識，眾所周知,，中國生產(chǎn)電熱水器的廠家有數(shù)百家之多,，當然，海爾,、萬和,、萬家樂、櫻雪,、長青,、神州、方太,、帥康,、老板、美的等知名企業(yè)差不多都在生產(chǎn)電熱水器,，坦率地說,，他們都有自己的安全絕招，安全技術的名稱也是五花八門,，海爾的安全技術其實處于中上水平,，與其它知名的家電廠家相比并不占優(yōu)勢，當然也不占劣勢,，說白了電熱水器的安全技術確是“同質(zhì)化”很嚴重,，但是，海爾的對手們做夢都沒想到的是,，海爾的產(chǎn)品技術炒作水平的確是“冠絕中華”,，他們做夢也沒想到海爾硬是將他們早就掌握的很普通的安全技術，居然花錢弄起了國際標準,，居然大規(guī)模地將“防電墻”無限放大為“電熱水器的壟斷概念”,，弄得消費者以為只要有“防電墻”三個字的才買，其它的都不敢買,，為什么,？因為海爾非常高明地弄起了一個“防電墻”與“恐怖營銷”的掛勾把戲，這一陰毒的絕招可以說“全中國只有少數(shù)的幾位家電大師才能一眼看穿”,。, D) S2 p( M" y& Y1 H
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海爾電熱水器的“防電墻”炒作有幾個別出心裁,、妙不可言的理論假設：一是將“防電墻”無限放大為行業(yè)的安全標準，讓消費者誤以為只有防電墻才是安全的，其它的安全技術都不行,，買海爾的產(chǎn)品才不會死人,；二是將電熱水器的所有傷亡事故片面地歸結(jié)為“沒有防電墻技術”，其實,，就是有防電墻技術,，也不是絕對安全的，安全事故的原因是多方面的,，有消費者使用不當,，也有產(chǎn)品本身老化，防電墻熱水器并不是永恒的絕對安全的產(chǎn)品,，但海爾力圖讓消費者相信防電墻是絕對安全的,；三是海爾在不與中國大多數(shù)的主流熱水器廠家，以及主管熱水器行業(yè)的中國家電協(xié)會與中國五金制品協(xié)會進行協(xié)商,，單獨炒作防電墻的所謂國際標準,，把自己的利益凌駕于全行業(yè)之上，將一個全行業(yè)普通得不能再普通的防電墻技術,，神化成安全標準,。總之,，海爾這一系列“防電墻”炒作的最終落腳點就在于“防電墻”是海爾的獨占的專利,，別的廠家都不能用，而其最高明之處并不是技術革新,，而是海爾破天荒地發(fā)現(xiàn)了“防電墻”這三個字的通俗,、生動、印象及技術化,，因此,，搶注和壟斷了“防電墻”的技術概念，就能置競爭對手于死地,！我們不能不佩服海爾電熱水器部門的高超的產(chǎn)品策劃能力,，但這一事件隱藏的道德危機與不正當競爭的法律陷阱，也的確值得國家執(zhí)法部門深思與關注,！ |
樓主: 聶德平
樓主
發(fā)表于 2010-3-1 13:59:16
我是來灌水的 呵呵
