本帖最后由 Insigne 于 2017-8-23 15:28 編輯
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1,、大家希望用奇招來(lái)逆轉(zhuǎn)，這是錯(cuò)的$ u4 `6 X+ k! c5 j: h6 v) S+ l
" ?% `3 [) j T2 g U: | “最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了,，……我們第二季度出貨2316萬(wàn)部,，環(huán)比增長(zhǎng)70%，重返世界前五,�,！� 這是雷軍在8月17號(hào)發(fā)的一篇名為《小米如何成功逆轉(zhuǎn)》的文章中的一段話，他稱之為小米“又創(chuàng)造了一個(gè)奇跡”,，就是他之前說(shuō)的“世界上沒(méi)有任何一家手機(jī)公司,，銷量下滑之后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米”,。 其實(shí)吧,，看看OV的增長(zhǎng)勢(shì)頭，想想華為的穩(wěn)健,，現(xiàn)在說(shuō)小米成功逆轉(zhuǎn),，為時(shí)過(guò)早，但對(duì)比三星在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大潰敗,，對(duì)比沒(méi)落的昔日王者諾基亞,、HTC，雷軍確實(shí)不容易,。 1 z* ^5 h9 E+ [
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2017-8-23 15:20 上傳
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小米陷入困境的主要原因,，還是近兩年消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)的巨大變化，智能手機(jī)的增量市場(chǎng)從一二線城市轉(zhuǎn)到了三四線,，從線上轉(zhuǎn)到線下,，死守終端渠道的OV等來(lái)了春天，線上線下全面開(kāi)花的華為穩(wěn)守第一,。 9 }) O X# Z) V+ P
那些來(lái)不及轉(zhuǎn)身的大部分對(duì)手,，包括小米，就只能望梅止渴了,。 3 K# d: G# x( T$ g2 W
“逆襲”這兩個(gè)字,，除了領(lǐng)先者，人人都想要,，但用雷軍的話來(lái)說(shuō),，“大家希望用奇招來(lái)逆轉(zhuǎn)，這是錯(cuò)的”,。
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什么是對(duì)的呢,？
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“守正比出奇更重要”,。
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2、為什么小米不能賣得貴一點(diǎn),？ " y/ q3 N$ K( L6 ]0 Q
之前看過(guò)一篇采訪,，有記者問(wèn)小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)“有沒(méi)有讓您覺(jué)得比較困惑或者痛苦的時(shí)候”，他說(shuō)： 2 b, Z A9 G! h0 g7 X: V9 W
“苦惱就是,，老有人為你擔(dān)心,，整天說(shuō)要給你支招,，說(shuō)小米不行了,，然后要找你聊天�,！�
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回顧這兩年,，所有分析小米為什么失敗的文章都在支招，其實(shí)就是兩招：先是要小米學(xué)華為,，后是要小米學(xué)OV,。 3 A, b) Z' X2 k* E8 O) K
學(xué)華為干嘛呢？進(jìn)入中高端市場(chǎng),。學(xué)OV干嘛呢,？提高對(duì)線下渠道的控制。 ! G& I+ y8 I3 P/ [5 Y% Y# R8 t
這兩招都有一個(gè)共同點(diǎn),，要提價(jià),，要提升毛利率。 ) @1 L) _' e; J( i" p
《國(guó)際電子商情》的首席分析師孫昌旭說(shuō),，他每回見(jiàn)雷軍,，都建議把小米手機(jī)賣貴一點(diǎn)，提升品牌形象,，有更多的利潤(rùn)空間提升渠道的積極性,。
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賣貴點(diǎn)兒就能提升品牌形象？這就好像以為到國(guó)外留學(xué)一圈,，回頭就能拿高薪一樣,。 ! C* x% e6 O% c; c( e. }
眾所周知，小米當(dāng)年是打著“高配低價(jià)“的旗幟進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),，一路沖上出貨量No.1,。
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又要高配，又要控制成本,，小米的代價(jià)就是“整體上的平庸”,，沒(méi)有打動(dòng)人的特色，但也圈了一群很有特色的米粉,，主張“手機(jī)不是用來(lái)裝逼”,、“配置性能決定一切”,。
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這個(gè)策略用久了，就成了品牌價(jià)值的核心,，輕易不能打破,。
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雷軍很懂小米的用戶，每回上旗艦新機(jī)型,，總要在媒體上放風(fēng),，這回要上3000、上4000,，但發(fā)布會(huì)上PPT一打：2499,！這就是在不斷強(qiáng)化“高配低價(jià)”這個(gè)品牌核心。
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小米下了大決心和血本做了MIX全面屏,，既然是概念機(jī),，完全可以定到5000元，最還是落在3499——寧可被罵,，也不能破壞品牌認(rèn)知,。 ' r- I: k5 u. N6 ?8 H8 V
就像雷軍說(shuō)的：“按照這樣的定價(jià)策略（高配低價(jià)）如果要4000元以上，除非鑲嵌一顆寶石”,。
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用雷軍自己的話來(lái)說(shuō)：“把產(chǎn)品做好做便宜,，讓用戶不要思考，買東西的時(shí)候不看價(jià)錢,，這樣的銷售效率才能做到最高,。” 4 r8 u, M' d* |1 _ C2 {" I0 ^
我用過(guò)三款小米手機(jī),，最爛的小米3,，一充電變成“電熨斗”，半年就壞了,，但在換機(jī)時(shí),，我還是毫不猶豫地繼續(xù)留在小米陣營(yíng)，不為別人,，就為相信小米是“購(gòu)買效率最高”的產(chǎn)品,。
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品牌形象是消費(fèi)者認(rèn)知的“最大公約數(shù)”，輕易不會(huì)變化,�,！疤嵘放菩蜗蟆边@句話，絕對(duì)是廣告?zhèn)鞑ソ绲拇蠛鲇啤?/font> $ C# A0 C& v0 c3 q% C( z+ T
3,、為什么小米不能走OV模式,？
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再說(shuō)說(shuō)小米該不該學(xué)習(xí)“高定價(jià)高毛利高渠道補(bǔ)貼”的“OV模式”的問(wèn)題,。
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這倒是非�,，F(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,，畢竟90%的手機(jī)還是在線下實(shí)體店賣掉的,，就算是首先打出互聯(lián)網(wǎng)模式的小米，線下也占了一半的銷量,。 7 [0 C4 l3 S8 s, a
OV的渠道不是一夜之間建成的,，當(dāng)“中華酷聯(lián)”為運(yùn)營(yíng)商定制千元機(jī)時(shí)，OV在重組步步高留下的終端,；當(dāng)“小米”憑借互聯(lián)網(wǎng)模式橫掃手機(jī)市場(chǎng)時(shí),，OV還在精細(xì)化鋪渠道。 0 G8 i9 r. |& u# h/ ` _
OV模式的本質(zhì)是“精細(xì)化的終端布局,、激勵(lì)手段,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)”，這種古老而有效“人海戰(zhàn)術(shù)”,，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)反而非常不適應(yīng),，就像BAT做不了團(tuán)購(gòu),、外賣,、打車、共享單車,。 : ]- T7 Q- J0 z2 V5 ]) @' C9 K
就算是學(xué)習(xí)能力爆棚的華為,，當(dāng)年很容易地把小米模式copy到榮耀上，但也學(xué)不了OV模式,。
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更重要的是,，小米在線下遇到的問(wèn)題，不是渠道控制力的問(wèn)題,，而是產(chǎn)品方向的問(wèn)題,。 + d* W4 @( B+ S* D
很多人（包括我）以前對(duì)OV總有一種偏見(jiàn)，認(rèn)為它不過(guò)是騙騙那些不懂手機(jī)的四五線消費(fèi)者,。
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直到有一回,，我在浙東某小鎮(zhèn)上，被熱情的OPPO銷售員拉進(jìn)店里,，親手從盒子里拿出一臺(tái)R9（還是R9s,？），為我打開(kāi),，并送到我的手上時(shí),，我瞬間明白了，為什么它會(huì)成為2016年最火的機(jī)型,。 1 B, x3 T9 w# b) o+ G
OPPO的特點(diǎn)是強(qiáng)化那些在第一次接觸時(shí)特別容易被消費(fèi)者感知的賣點(diǎn),，比如，觸摸的手感,、相機(jī)的體驗(yàn),、甚至開(kāi)機(jī)畫面所表現(xiàn)的屏幕特質(zhì),，這樣一來(lái)，促銷員就很容易說(shuō)服那些想買2000價(jià)位手機(jī)的消費(fèi)者,，硬生生地提升500元的預(yù)算,。 5 \6 i; r7 _! b- [3 q9 e
小米的體驗(yàn)則完全相反，發(fā)布會(huì)上跑分的那一瞬間是燃點(diǎn),，然后小米營(yíng)銷的重點(diǎn)就是要把“性能怪獸”的話題傳播熱度一直到維持到正式開(kāi)售,，直到你下一單的那一刻。 ; A- A" ]5 N% X! r1 N/ N/ O, z
同樣是以營(yíng)銷為引擎的企業(yè),，基因卻大不相同,。如果說(shuō)OV是為了面對(duì)面推銷而生的產(chǎn)品，那么小米就是“為跑分而生”的手機(jī),，大家彼此彼此,。
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“為跑分而生”的手機(jī)，天生就是為了滿足性能配置類網(wǎng)絡(luò)傳播話題而設(shè)計(jì)“科技宅男”,，不可能成為整個(gè)手機(jī)大賣場(chǎng)里的“第一眼美女”,。 : ^& S2 s/ \6 Y# _+ H, B
想學(xué)OV？你不想想OV當(dāng)年為什么不學(xué)小米呢,？學(xué)習(xí)是一件很危險(xiǎn)的事,，尤其是在困境中，你很可能在學(xué)習(xí)中迷失自己本來(lái)的優(yōu)勢(shì),。 1 I7 J" H c3 e+ y; Z7 ]
小米上半年回歸前五名,，如果仔細(xì)分析上榜機(jī)型，口碑很好的小米6剛剛上市,，被稱為 “黑科技”的小米MIX,，供應(yīng)量有限——仍然是那幾款紅米在貢獻(xiàn)銷量。 3 g1 x# d# q5 a9 ^- n! u- u0 w' N
雷軍在文中重點(diǎn)講了創(chuàng)新,，但包括“小米之家”的新零售模式,、小米硬件生態(tài)鏈，等等,，都和手機(jī)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān),。 3 F! q& v F7 m3 Z) P- b+ U
小米已經(jīng)不是以前的那個(gè)小米，但小米手機(jī)仍然是之前那個(gè)小米手機(jī),。 / U% ~3 c* ^* ^5 S$ l+ P! W) [
一個(gè)巨頭企業(yè)的衰退是很可怕的事,，上升的時(shí)候，有多順,，下降的時(shí)候,，就有多背。那么大的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),、那么多上下游合作渠道,，會(huì)一下子從以前的資產(chǎn)變成負(fù)擔(dān),，一點(diǎn)點(diǎn)壓垮你,。
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從這個(gè)意義上來(lái)講,，雷軍能夠讓小米手機(jī)走出衰退的泥濘，尤其是在“要不要堅(jiān)持高性價(jià)比”這件事上,，雷軍頂住了所有人的質(zhì)疑,，是相當(dāng)不容易的。 5 c6 y% D2 Q' A$ V/ H
除了小米硬件生態(tài)鏈的提前布局,，除了管理上的“補(bǔ)課”,，更重要的原因就是——保持核心競(jìng)爭(zhēng)力不動(dòng)搖。
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用雷軍的話說(shuō)：“遇到困難一定是某個(gè)基本功出了問(wèn)題,，守正比出奇更重要,。其實(shí)企業(yè)都是被自己擊敗的，只有當(dāng)你守正了,，立住之后至多是好一點(diǎn)差一點(diǎn)，然后你再想奇招怎么勝出,�,！� $ i5 J) q% V; J1 J2 X' J5 }) `) b
4,、為什么漢王的堅(jiān)持不能逆轉(zhuǎn)電紙書的敗局,？ & _9 I8 a8 z. |2 i; J9 `& p
當(dāng)然，并不是說(shuō)只要堅(jiān)持你就一定能等到逆襲的那一天,。如果偏離了核心競(jìng)爭(zhēng)力，你的堅(jiān)持只能讓你在麻煩中越陷越深,。 漢王在電紙書上的慘敗就是最好的例子,。
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漢王在2008年才開(kāi)發(fā)了第一款電紙書，到了2010年,，電紙書產(chǎn)品已經(jīng)成為占公司營(yíng)收71%的主力產(chǎn)品,，并且創(chuàng)造了創(chuàng)業(yè)板的第一個(gè)高增長(zhǎng)神話。
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于是,，漢王對(duì)電紙書產(chǎn)品加大投入，包括持續(xù)增加研發(fā),、廣告預(yù)算,、版權(quán)內(nèi)容購(gòu)買等,。
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2017-8-23 15:23 上傳
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然而付出并沒(méi)有得到回報(bào)，漢王的電紙書業(yè)務(wù)收入反而迅速下降,，導(dǎo)致2011虧損近5億元,。
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相比雷軍的穩(wěn)健，在電紙書上遇到困境之后,，漢王的堅(jiān)持更加激進(jìn),。 + k5 r9 |5 C& j) H, l1 C
為了支持電紙書業(yè)務(wù)，漢王竟然收縮產(chǎn)品線,，賣掉了前景看好的智慧交通子公司漢王智通,。
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為大兒子上私立名校，不惜賣掉小兒子,，可結(jié)果更悲慘,，漢王的電紙書業(yè)務(wù)從此一蹶不振，到2016年?duì)I收僅一千多萬(wàn),，比2010年下降了98%,，幾乎可以忽略不計(jì)。
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為什么漢王的堅(jiān)持,，沒(méi)有得到想要的回報(bào),？
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打敗你的，未必是你的老對(duì)手,。2010年4月IPAD的上市,，使得電子閱讀器市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)嘎然而止，全球市場(chǎng)整體出貨量,，由2011年的2320萬(wàn)臺(tái)下降到2015年的780萬(wàn)臺(tái),。 4 Y5 u8 _6 ^! B" \2 h" {
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2017-8-23 15:24 上傳
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（中國(guó)市場(chǎng)同樣在不斷萎縮） 風(fēng)已經(jīng)沒(méi)了，豬還在假裝飛,。
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但這不是最重要的理由,，畢竟其中的大玩家kindle的市場(chǎng)份額也越來(lái)越高。 - z' q1 X4 ~! F% s+ O" Y4 d
問(wèn)題還最出在核心競(jìng)爭(zhēng)力上,，漢王的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢,？ * ~ N; X2 e% {9 _5 j6 y
漢王在電紙書之前的核心技術(shù)是“圖片和手寫輸入直接轉(zhuǎn)化成文字”，這不吹牛,，我還買過(guò)他們的掃描筆,，識(shí)別率很高，非常好用,。 但這個(gè)技術(shù)跟電紙書沒(méi)有半毛錢關(guān)系,，生產(chǎn)電紙書的核心技術(shù)是E-ink生產(chǎn)的電子墨水，漢王不過(guò)是一個(gè)下游廠商。
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我的第一本電紙書就是漢王,，閱讀體驗(yàn)很好,，但也就是不傷眼而已，任何一個(gè)電子閱讀器都可以提供,。所以兩年后換機(jī)時(shí),，就換成了可以直接推送網(wǎng)頁(yè)的kindle。 3 M# x/ I" }1 h, t& ~5 b
一個(gè)自己涉足才三年,，沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)上,，為什么漢王當(dāng)年會(huì)如此“執(zhí)著”呢？ P8 A6 S7 a! f* U; }$ A) [* [, [
這又是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)龍頭企業(yè)在資本市場(chǎng)迷失方向的故事,。 9 T+ _' B! C$ q% S5 a
2008年漢王申請(qǐng)上市時(shí),，并沒(méi)有電紙書業(yè)務(wù)，所以發(fā)行價(jià)不高,。中國(guó)市場(chǎng)的魔幻在于,，二年漫長(zhǎng)的上市等待期，足以讓一個(gè)全新的業(yè)務(wù)橫掃95%的市場(chǎng)份額,。
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上市后,，漢王以“電紙書概念第一股”的身份一路暴漲，一度創(chuàng)下過(guò)A股最貴上市公司的輝煌,。 * @! G' r; n% p( v
一貫低調(diào)的“技術(shù)男”,，變成了資本市場(chǎng)的“網(wǎng)紅”，上市公司拿到了錢,，當(dāng)然要承受投資者對(duì)高增長(zhǎng)的期待,。 6 q$ p9 ]+ K/ J" [7 {7 E6 A
擁有核心技術(shù)的智能識(shí)別業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)還太小眾，漢王騎虎難下,，不得不在“看上去很美”但卻是非核心領(lǐng)域的電紙書上下重注,，慘敗的命運(yùn)實(shí)為必然。
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漢王科技最初脫胎于中科院自動(dòng)化所文字識(shí)別工程中心,，2017年的年報(bào)中，漢王的業(yè)營(yíng)又回歸到人臉,、文本,、圖像識(shí)別等核心技術(shù)領(lǐng)域，但經(jīng)過(guò)這幾年的折騰,，曾經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先的漢王,，已經(jīng)跟眾多玩家站在同一個(gè)起跑線上，浪費(fèi)它在人工智能方面的企業(yè)基因,。
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當(dāng)你的堅(jiān)持,，不是因?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力，而僅僅是因?yàn)閯e人對(duì)你的期待，僅僅是因?yàn)槟愦颠^(guò)的牛逼,，那么,，你被打臉，是早晚的事,。 * d4 K/ `# U/ n
5,、做好內(nèi)功等風(fēng)來(lái)
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6 R" l+ g# u n 2015年，喜歡找標(biāo)桿的雷軍找到了新榜樣——美國(guó)會(huì)員制連鎖超市Costco： . f7 o) @, E# Y+ Y/ A1 [7 e
“結(jié)果晚上回來(lái)大家說(shuō)東西太好了,，我就問(wèn)怎么個(gè)好,。其實(shí)就一件事，便宜,。所以第二天一大早我就去Costco了,，站了15分鐘我說(shuō)我懂了，正好跟我想的東西一模一樣,！” " H# `: E% q3 e: q/ J/ P
“這個(gè)創(chuàng)始人用了15年的時(shí)間才讓美國(guó)人民相信Costco,，因?yàn)榇蠹叶加X(jué)得無(wú)奸不商嘛，你肯定蒙我了,。進(jìn)了Costco,，不用挑、不用看價(jià)錢,，只要閉上眼睛買,，這是一種‘信仰’”。 ' _* X6 ?$ h4 R5 e1 Q) g& {# t
幾年前講互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí),，雷軍的想法是市場(chǎng)主流,；但到了今天，大家都在講“消費(fèi)升級(jí)”了,，還在講Costco的雷軍,，絕對(duì)算是一個(gè)異數(shù)。
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2013年,，全國(guó)學(xué)小米的時(shí)候,，OPPO內(nèi)部開(kāi)會(huì)，CEO陳明永認(rèn)為OPPO不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維,，并在隨后兩年,，繼續(xù)專注線下，5萬(wàn)多家門店擴(kuò)張到了20多萬(wàn)家,。 4 F- J" W$ E7 [2 f; H
其實(shí)做生意這件事,，永遠(yuǎn)有一種最簡(jiǎn)單的做法：守好自己最擅長(zhǎng)的一畝三分地，做好內(nèi)功等風(fēng)來(lái),。
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6 `" Z$ \, q5 @" l: W 當(dāng)年OV不也是守著鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店,，被業(yè)內(nèi)笑稱“廠妹機(jī)”嗎？ K7 k6 }" v3 V6 ?1 o/ X9 E
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問(wèn)題專業(yè),，描述清楚
伸手黨/灌水/看不懂
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