這是一個讓人備感沉重的品牌故事。
曾經(jīng)讓國外同行羨慕不已的一個著名品牌，在行政強勢干預(yù),、重組和外部民營經(jīng)濟的雙重沖擊下，最終走上了窮途末路,。
“品牌”終究是“市場的品牌”,，品牌的形成和維系要靠市場的認(rèn)可和支持。但當(dāng)年敗在市場化之路坎坷起伏的老“英雄”,，如今不得不再次求助行政力量來“扶持”,，看上去這又是一個難解的悖論。
品牌,、市場和行政干預(yù),，國有體制與民營力量，一個品牌的沉浮故事給人們留下了太多的思考,。借助今日的這只“有形之手”,，還能重現(xiàn)昔日“英雄”的輝煌嗎？
“英雄”折戟
“要是合資談判成功,，英雄廠說什么也不會淪落到今天這個地步,。”談及“英雄”歷史上沒有邁過去的“幾個坎”,，年逾70的魏錦康老人總是忍不住扼腕嘆息,。魏錦康曾經(jīng)是上海制筆一廠的廠長,，該廠所生廠的零件是“英雄”的關(guān)鍵零件；而魏的叔叔,，則曾經(jīng)是“英雄”廠的創(chuàng)始人之一,。
魏錦康所說的“合資談判”，是指上世紀(jì)80年代在“英雄”品牌的全盛時期,，國際著名制筆企業(yè)派克公司專程派人與英雄筆廠進(jìn)行合作和合資談判,，希望就“派克”51型這種產(chǎn)品雙方合作生產(chǎn)，當(dāng)時派克公司開出的條件是,，英雄筆廠可以得到他們授權(quán)生產(chǎn)正宗“派克”筆的資格,，但英雄廠生產(chǎn)的“派克”筆只允許在國內(nèi)銷售，并且銷售“派克”的部分利潤要打到廣告費中去,。但最終談判不歡而散,，原因是“英雄”誓死捍衛(wèi)自己“國際化”品牌的地位，一定要堅持自己生產(chǎn)的部分筆能夠銷售到國外去,。
在上世紀(jì)80年代末的這一時期,，“英雄”正處于歷史上的全盛時期，70%的國內(nèi)金筆市場占有率,、50%的國內(nèi)自來水筆市場占有率,，讓“英雄”這一品牌當(dāng)仁不讓地成為當(dāng)時制筆業(yè)的龍頭老大，也一度成為“上海制造”的典型代表,。
但時過境遷,，如今的“英雄”只能作為記憶殘留在老人們的心中。根據(jù)中國制筆協(xié)會的統(tǒng)計,，當(dāng)前“全球5支筆當(dāng)中,，就有4支是中國制造的”。與此對應(yīng)的是,，“全球4支筆當(dāng)中,，就有一支筆是‘溫州制造’”。按照中國內(nèi)地制筆在290億支左右計算,，來自溫州制筆協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,，溫州市生產(chǎn)筆類產(chǎn)品達(dá)90億支左右，占中國內(nèi)地制筆總量的1/3強,，占全球制筆總量的近1/4,。據(jù)估計，2005年中國內(nèi)地制筆總產(chǎn)量將達(dá)到350億支,，作為“中國筆都”的溫州制筆總量也將達(dá)到120億支左右,。
而曾經(jīng)在國內(nèi)制筆業(yè)顯赫一時的“英雄”，卻被湮沒在中國江西和浙江的民營制筆企業(yè)品牌之中，曾經(jīng)賴以自豪的銥金筆,，其國內(nèi)市場占有率淪陷到尚不足3%,，一度懷著“國際化品牌”夢想的英雄廠，甚至在國內(nèi)市場上都舉步維艱,。
“即使在英雄廠自己的專賣店里,，英雄金筆的銷量也是非常低的。如果要增加專賣店,，又要大筆資金的投入,，英雄廠現(xiàn)在的財政狀況是不能支持這樣的花銷的�,！蔽哄\康不無遺憾地說,，“曾經(jīng)有一個香港老板在城隍廟租了一個門面，專門經(jīng)營派克,、雪菲力,、萬寶隆等高檔筆類文具。英雄廠曾經(jīng)跟他們談過,，這位香港老板不同意,，一是因為英雄金筆銷量太小，沒有多少銷售額,；二是因為國內(nèi)品牌規(guī)格不夠高，英雄最高檔的筆只有700到800元,，派克筆起碼要700到800元,，最高檔的要8000元左右，如果上架,，會降低店面的整體檔次,。”
“現(xiàn)在看來,，當(dāng)時80年代的‘合資’也許是‘英雄’發(fā)展的惟一機會,。”
換殼記
其實,，在英雄的歷史上,，這樣的“機會”并不是“惟一”的�,！坝⑿邸背鍪�,，也曾經(jīng)占盡了體制先機。
1958年,，誕生于解放前的英雄筆廠完成了公私合營,，滿懷激情的全廠員工提出了“‘英雄’趕‘派克’、為國爭光”的口號，確定了“‘英雄’趕‘派克’”的12項具體指標(biāo),，包括抗漏,、圓滑度、間歇書寫,、減壓,、耐高溫、耐寒等方面,。在1959年,，基本實現(xiàn)了這一目標(biāo)：新研制成功的“英雄”100型金筆在這12項指標(biāo)中，有11項趕上和超過了“派克”,。
“這一時期的‘趕超’戰(zhàn)略一舉奠定了英雄筆廠的業(yè)內(nèi)地位,。”英雄金筆廠現(xiàn)任廠長葉志恒說,。
上世紀(jì)80年代初改革開放伊始,，“英雄”再次提出要“二趕‘派克’”�,！爱�(dāng)時是因為英雄筆廠發(fā)現(xiàn),，經(jīng)過20多年的發(fā)展，‘派克’在技術(shù)上有了長足的進(jìn)步,；而‘文革’動亂,，使‘英雄’的技術(shù)水平陷于停滯狀態(tài)�,！比~志恒說,。
在當(dāng)時全國經(jīng)濟改革重心逐漸轉(zhuǎn)移到城市、以放權(quán)讓利為核心的企業(yè)管理體制改革如火如荼的大背景下,，老邁的英雄筆廠也被激發(fā)出了技術(shù)革新的活力,，實施這樣的“趕超戰(zhàn)略”使得英雄再次在國內(nèi)制筆業(yè)界獨領(lǐng)風(fēng)騷。經(jīng)過比較全面的技術(shù)改造,，引進(jìn)了一批當(dāng)時國際領(lǐng)先的制筆設(shè)備,，研制出了業(yè)界著名的“英雄”200型金筆，在80年代末,，“英雄”金筆在國內(nèi)市場占據(jù)了70%以上的份額,，處于壟斷地位。
那時英雄筆廠的直接競爭對手,、原永生筆廠廠長徐正元談起那段歷史也唏噓不已,，“（上世紀(jì)）80年代后，美國派克公司派人到中國訪問,，曾經(jīng)到英雄廠參觀,，派克公司的人認(rèn)為,，英雄廠有許多的設(shè)備已經(jīng)超過了美國派克。英雄筆在當(dāng)時是一個被國際認(rèn)可的老名牌,�,！�
但在“英雄”成名之后，卻“出現(xiàn)了很大的問題”,，主管英雄筆廠的行政“有形之手”開始介入英雄筆廠的經(jīng)營管理,，甚至出現(xiàn)了“拉郎配”式的行政合并，英雄筆廠被深深地打上了以計劃經(jīng)濟思維方式進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)管理的時代烙印,。 據(jù)當(dāng)時任職英雄筆廠的一位管理人員回憶,，在上世紀(jì)90年代初期，政府的強勢干預(yù)開始進(jìn)入英雄廠,。英雄廠的上級主管部門將英雄廠和永生廠合并起來,，合并報表之后資金運作統(tǒng)一調(diào)動。還制定了錯誤的“多元化”投資策略,，英雄筆廠當(dāng)時開了很多分廠,，甚至投資了煤氣廠、鋼琴廠,、鋼窗廠等等,，還投資房地產(chǎn)，在蘇州建造了一幢“英雄大樓”,，“多元化的失敗也讓英雄欠下了很多的債務(wù)”,。“直接的惡果,，就是造成當(dāng)時的英雄廠陷入了經(jīng)營困境,，負(fù)擔(dān)太重，債務(wù)很多,，每年要付很多的利息；銷售額非常少,，產(chǎn)品在倉庫里堆積如山,，產(chǎn)品賣不出去；機制也不如民營廠那么靈活,�,！� 這支“英雄筆”，曾經(jīng)還和上海的一家上市公司的名稱聯(lián)系在一起,�,？稍瓉硪劳杏⑿酃P申請掛牌交易的上市公司幾經(jīng)波折，在證券交易所的名稱已更換為“*st大盈”,，業(yè)績不佳的“英雄股份”已經(jīng)被農(nóng)業(yè)所替代,。由此,，這個當(dāng)初由英雄筆承擔(dān)著主營業(yè)務(wù)的證券交易所的交易代碼“600844sh”，不得不面臨被摘牌的危險,。
歷經(jīng)如此多次“換殼”的折騰,，“英雄”元氣大傷，國營大廠的陳舊體制不斷在市場面前碰壁,，直到被迫走上OEM代工之路,。
OEM之痛
上世紀(jì)90年代之后，英雄制筆廠陳舊,、笨拙的管理體制弊端進(jìn)一步凸現(xiàn),，“英雄”品牌在市場上逐漸淪陷。在這一時期,，業(yè)界惟一還認(rèn)可的就是“英雄”的產(chǎn)品質(zhì)量,。英雄筆廠的相當(dāng)一部分業(yè)務(wù)，不僅僅是在為國外同行貼牌加工,，還得為國內(nèi)新崛起的江浙一帶民營制筆企業(yè)們生產(chǎn)加工部分金筆,。
“我從來都不認(rèn)為上海的筆、特別是英雄筆不好,，相反‘質(zhì)量相當(dāng)好’,。”浙江溫州一位早期的民營制筆企業(yè)主說,，早先浙江的鋼筆,，都是看著英雄筆來制作的，直到后來浙江許多的制筆企業(yè)在一定時期里直接給英雄廠下訂單,�,！爸灰⑿酃P有什么新產(chǎn)品，市場銷路好,，馬上跟上做,。結(jié)果浙江的鋼筆以7、8元的單價走俏市場,，而10多元一支的英雄筆嚴(yán)重滯銷,。”
為了擺脫營銷困境,，英雄筆廠甘心為行業(yè)的新進(jìn)入者浙江民營制筆企業(yè)承擔(dān)OEM,，不料卻“擠占”了自己的目標(biāo)市場。
想通過OEM之路緩解企業(yè)經(jīng)營危機的英雄筆廠,，不小心深深陷入了制造業(yè)“微笑曲線”的價值鏈最低端,。在國際大型制筆企業(yè)紛紛把資源大量投入研發(fā)和市場終端建設(shè)的時候，英雄筆廠迫于經(jīng)營壓力做起了國際同行甚至江浙民營制筆企業(yè)的OEM生意,。顯然,，這一權(quán)宜之計使得“英雄”盡失產(chǎn)業(yè)先機,，苦心經(jīng)營幾十年的國際品牌也幾乎喪失殆盡。 但時至今日,，“英雄”未來的發(fā)展戰(zhàn)略顯然仍難以擺脫這種沒有名分的“OEM之痛”,。英雄金筆廠主管公司上海海文集團(tuán)有限公司曾經(jīng)提出“英雄趕超戰(zhàn)略”，認(rèn)為“‘英雄’早已同國際一流制筆廠商美國高仕,、法國PF公司合作,，每年貼牌生產(chǎn)、以國際“大腕”名義出口到歐洲,、美國的金筆有幾千萬元”,。但這也說明，“英雄”與世界先進(jìn)制筆企業(yè)的距離已經(jīng)主要不是技術(shù),，而是品牌和理念,。
一位業(yè)內(nèi)人士這樣感嘆：“昔日的金筆之王，如今只能拿人家的牌子才能出口,�,！�
在商務(wù)部發(fā)布的“2005至2006年商務(wù)部重點扶持的出口品牌”目錄中，“英雄”有幸再次成為曾經(jīng)的“品牌之都”??上海少數(shù)幾個上榜品牌之一,，也讓關(guān)注“英雄”的人們看到了些許希望,。
再造“英雄”？
擁有18家子公司的英雄實業(yè)曾經(jīng)這樣規(guī)劃“英雄”的未來：英雄實業(yè)公司將替代原英雄股份公司擔(dān)當(dāng)起發(fā)展壯大“英雄”品牌的重任,，通過加強發(fā)展戰(zhàn)略研究,，重塑一個新“英雄”。英雄實業(yè)公司根據(jù)總經(jīng)理室的部署,，自2002年開始,，經(jīng)過1～2年的調(diào)整，使核心企業(yè)英雄金筆廠具有可持續(xù)發(fā)展的能力,，中高檔金筆年銷收入1.5億元,，職工人均銷售收入20萬元，年銷售利潤3000萬元,，實現(xiàn)發(fā)展并壯大“英雄”品牌,。
但兩年后的今天，“英雄”品牌在制筆業(yè)界并未恢復(fù)昔日的輝煌,。 “能夠認(rèn)同‘英雄’這一品牌的人,，恐怕也就只有五六十歲的老人了,，要想重新打造一個品牌談何容易,。”英雄筆廠的一位管理者坦言,。
“英雄筆的設(shè)計和人員,，以及設(shè)備能不能在技術(shù)上與派克公司相比高低,，還需要詳細(xì)驗證才行�,！痹谥乒P業(yè)從業(yè)多年的陸先生,，并不認(rèn)為現(xiàn)在的英雄公司能夠嚴(yán)格控制市場上英雄筆的質(zhì)量，“不是‘英雄’不好,，而是說,，從各方面綜合指標(biāo)詳細(xì)考評下來，英雄筆未必會為自己的品牌寫下可以和派克筆相提并論的市場,�,！�
“起初出現(xiàn)了大量仿造的英雄筆，打著英雄的牌子,，外型,、質(zhì)量與英雄筆沒有差別，但是價錢便宜一半�,，F(xiàn)在連牌子也不用英雄的了,，完全用當(dāng)?shù)氐呐谱印,！蔽哄\康說,，“江浙一帶的制筆廠小老板們有一句調(diào)侃英雄的話：‘我們也不愿意英雄廠關(guān)門，英雄廠關(guān)門了,，我們的義務(wù)設(shè)計員就沒有了,。’一支英雄筆從設(shè)計到投產(chǎn),，各項指標(biāo)都要達(dá)標(biāo),，最少需要6個月的時間。英雄廠設(shè)計好之后,，還未投入生產(chǎn),，這些私營企業(yè)就拿到設(shè)計圖紙;英雄廠還沒生產(chǎn)好，他們的產(chǎn)品就已經(jīng)投放市場了,�,！�
這一次，“英雄”再次在商務(wù)部重點扶持的出口品牌上榜上有名,，“有形之手”再次伸向了“英雄”,。但如果不能吸取以往“行政主導(dǎo)市場”的教訓(xùn)，不能運用市場化的手段解決英雄日積月累的歷史遺留問題,，此次被扶持的“英雄品牌”是否能經(jīng)得起市場的長久檢驗,？經(jīng)歷了如此多的大起大落，“再造”品牌,，也許將成為“英雄”的不能承受之重,。 |
發(fā)表于 2008-3-3 16:46:03
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