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它來了,，它來了，雙 11 帶著刷宛如火星文的口令和堪比奧數(shù)的規(guī)則又來了,！ 「雙 11 的規(guī)則越來越復(fù)雜,。」最近幾年雙 11,，總能聽到這樣的吐槽,，今年天貓的策劃團(tuán)隊(duì)也沒有讓大家失望，規(guī)則的燒腦程度再創(chuàng)新高,，為提高全民數(shù)學(xué)能力操碎了心,。 參與了去年雙 11 的消費(fèi)者，可能還記得被阿里全家桶支配的恐懼,，而今年的玩法,，可以看作是去年的升級強(qiáng)化版，請看網(wǎng)友們精辟到位的總結(jié)： # s2 L& Q+ o, a+ a0 b1 E* p5 o
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▲ 網(wǎng)友們的總結(jié)可謂一針見血,，圖自：@驢立領(lǐng) . R0 c" M( k: T: a# r: Z6 |
熱鬧是商家的,，而我什么也沒有數(shù)學(xué)不好看不懂類：付定金立減 XX 元 * d, ?( P4 x, Q! }( y
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定金是雙 11 延續(xù)多年的老玩法了，但僅僅是定金+尾款怎么能達(dá)到檢驗(yàn)全民數(shù)學(xué)水平的要求,？大概的規(guī)則如下： 付定金立減 XX 元,，立減金額是 5 的倍數(shù)，立減金額≤預(yù)售總價(jià)的 40%,，預(yù)售下定金最高立減 400 元,。 d" t) J$ c* ^. l: O
別問，問就是本數(shù)學(xué)渣已告辭,。 然而,，這種只要 shut up and take my money 的規(guī)則已經(jīng)算是十分友好了，真正的考驗(yàn)還在后頭,。 拉人頭類 「幫我助力得喵幣」,、「快來幫我點(diǎn)一點(diǎn)，情誼到久遠(yuǎn)」,、「立即加入我的隊(duì)伍,，一起蓋樓瓜分 20 億紅包」…… 5 D% h9 u; z0 U4 ~ P6 S
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當(dāng)我看到微信群中開始出現(xiàn)這種帶有暗號、亂碼的口令時(shí),，我就知道雙 11 來了,。和去年幾乎一模一樣的套路，除了拉人頭的游戲比去年更多外,，今年雙 11 在這方面沒有玩出新花樣,，當(dāng)然,，孜孜不倦地污染微信群的路線是不能動搖的。 抱大腿類 用官方的話來說,，就是用戶通過「阿里數(shù)字經(jīng)濟(jì)體渠道」——其實(shí)就是阿里全家桶,，完成「指定互動」即可獲得相應(yīng)紅包。
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聽起來和去年差不多,，但所謂的「指定互動」可不像去年只是簽個到而已,，變得更有針對性，比如你要用優(yōu)酷看 3 分鐘視頻,、用高德地圖查公交線路,、用口碑去合作門店掃碼，用 UC 看小說……一個雙 11,，盤活整個阿里生態(tài),，所以我將此類操作稱為「抱大腿」。 不務(wù)正業(yè)類 不管是淘寶,、口碑,、支付寶還是餓了么，在雙 11 期間統(tǒng)統(tǒng)可以變身為小游戲平臺,，然而開喵鋪也好，擲骰子也罷,，表面上名字不一樣,，其實(shí)都是變著法地讓你瀏覽店鋪、分享,、打卡,，還要時(shí)不時(shí)上去收個能量或喵幣，大概阿里覺得只有自家員工才要 996 其他人都閑得很吧,。 , \" G2 G4 Z8 V0 S, X7 @
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除此之外,，還有看上去力度很大實(shí)際上可能也沒減多少的購物津貼、不如不給的 0.15,、0.3 元紅包,、簽到紅包、拼手氣紅包等等,，用網(wǎng)友話來說就是「一頓操作猛如虎,，一共拿了 5 塊 5」。 感謝雙 11 如此復(fù)雜的玩法,，成功澆滅了我的購物欲望,，也讓我更加懷念十年前那個沒有套路的純真年代。 ! P( B) F& O @* Y
雙 11 是怎么越變越復(fù)雜的,？
u$ d! x+ X( C N4 T, H雙 11 到今年已經(jīng)走過了第 11 個年頭,，11 年前,，11 月 11 日還是只有網(wǎng)民才會調(diào)侃的「光棍節(jié)」，那時(shí)候天貓還叫「淘寶商城」,，第一屆雙 11 購物節(jié)只有 27 個品牌參加,，0.5 億元的銷售額或許在現(xiàn)在看來微不足道，但在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是一個破紀(jì)錄的數(shù)字了,。 % K6 W; f4 v! H9 h' g* O; c+ L6 i4 c
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▲ 2009 年淘寶商城雙 11 的宣傳橫幅 : W. G# o7 ~8 A* [5 e+ Q0 p8 y
而第一屆雙 11 的成功,，靠的正是誠意十足的真·五折，沒有套路,，不需要辛辛苦苦地?fù)尲t包,、計(jì)算最優(yōu)組合，將參與活動的商品提前加到購物車,，11 號 0 點(diǎn)一過,，價(jià)格直接折半。 紅利總是來得快去得也快,，雙 11 聲勢越來越浩大,，參與的商家越來越多，銷售額連年創(chuàng)新高,，但消費(fèi)者能享受到的實(shí)惠卻越來越少了,。 起初天貓倒沒有那么多心思，但商家卻打起了小算盤,，尤其是中小商家,，既不想錯過雙 11 的流量紅利，又沒有那么多利潤空間讓利消費(fèi)者,，于是先漲價(jià)后打折成了慣例,，消費(fèi)者哼哧哼哧湊了半天滿減、耐著性子等了大半個月,，到手價(jià)只比往常便宜一點(diǎn)點(diǎn)的情況比比皆是,。
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▲ 定金膨脹 N 倍放到現(xiàn)在也只是開胃小菜 - t2 U: N# a4 E; Z4 H
盡管天貓也對此作了諸多限制，例如規(guī)定參與雙 11 商品的價(jià)格必須是一段時(shí)間里的最低價(jià),，但道高一尺,，魔高一丈，精明的商家也總能找到諸如活動前下架,、換商品鏈接等鉆空子的辦法,。 漸漸地，不僅商家誠意不足,，阿里也開始收割流量,，光讓消費(fèi)者在這一天拉高全年 GMV 還不夠，社交能不能借此做起來？阿里系的應(yīng)用都能不能從中分一杯,，不對,，一碗、一盆羹,？ 于是玩法一年比一年花樣百出,，戰(zhàn)線越拉越長，如果說去年明顯是為阿里系應(yīng)用導(dǎo)流,，今年則有意用各種收集+升級模式的小游戲以及直播進(jìn)一步占領(lǐng)用戶時(shí)間,。 `6 c1 _6 t5 Q7 X
為什么不能真誠一點(diǎn)？ c. `3 m) A1 Y+ S5 p4 y3 W
很多人抱怨為什么雙 11 不能像原來一樣厚道,，讓策劃者沒那么累,，消費(fèi)者也能愉快地買買買不好嗎？然而對于現(xiàn)在的阿里來說,，雙 11 的意義早已不再只是刺激消費(fèi)和成交量,，往大了說是一年一度的品牌形象宣傳，往小了說,，也應(yīng)該最大限度地挖掘其中的流量價(jià)值,，光是打折怎么對得起天貓一眾嗷嗷待哺的兄弟呢？ 8 V; M( u x/ X" l, e
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經(jīng)常有人將雙 11 與美國的黑五作對比,，對比天貓乃至國內(nèi)大批電商的雙 11 玩法,，亞馬遜、Bestbuy 等確實(shí)像老實(shí)人,，最復(fù)雜也不過是全場滿減疊加折扣碼（僅討論線上）,。 如果從消費(fèi)者的角度來說，拋開折扣力度不談,，亞馬遜們的做法要厚道得多，但站在平臺和商家的角度,，把雙 11 過成只有促銷的購物節(jié),，未免太缺乏想像力。 % t$ Y5 l5 q% ]- _' }) |
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▲ 「黑五」當(dāng)天美國人的搶購主要還是在線下 圖片來自：CNBC
8 {7 |! v9 x" ~另外,，這兩個節(jié)日誕生的傳統(tǒng)也必須考慮在內(nèi),。不同于雙 11 是完全由憑空創(chuàng)造出來的線上購物節(jié)，感恩節(jié)后的黑色星期五一直被視為美國圣誕購物季開始的標(biāo)志,，打折可以看作是傳統(tǒng)習(xí)俗,，將此習(xí)慣帶到線上的電商或許也不敢過于消費(fèi)傳統(tǒng)。 對于雙 11 規(guī)則一年比一年復(fù)雜的原因,，還有兩種被普遍認(rèn)可的解釋,，即價(jià)格歧視（不含貶義）和價(jià)格混淆。 價(jià)格歧視在日常生活中很常見，不愿意為省錢花費(fèi)時(shí)間或不知道優(yōu)惠信息的消費(fèi)者,，就要付出更高的價(jià)格,，被雙 11 復(fù)雜的玩法勸退的人，顯然就屬于「被歧視」的人群,。
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價(jià)格混淆,，即通過不同的定價(jià)模式造成用戶難以進(jìn)行比價(jià)，在此我們引用愛丁堡大學(xué)商學(xué)院助理教授汪通在知乎的回答： $ h3 o0 e( b) u9 a% v5 v
買一盒牙膏,，現(xiàn)在有兩個牌子可以選：一個是 “20 塊錢一盒,，買一送一”，另外一個是 “25 塊錢一盒,，買一送一”,，那么顯然是非常容易的，我們只需要比較在自己心目中兩者的質(zhì)量差異和價(jià)格差異哪個大就可以了,。
7 E7 J( ?0 F+ y! m$ S2 C3 {但是,，如果第一個牌子是 “20 塊錢一盒，買一送一”,，第二個牌子是 “29.5 塊錢一盒,，現(xiàn)在六五折，如果消費(fèi)滿 100,，再返還 20 元購物券”,，這樣比較起來就相對困難了。
不同的定價(jià)模式一來可以回避競爭,，二來消費(fèi)者也更難辨別優(yōu)惠力度大小,。與此同時(shí)，用內(nèi)容簡單但步驟瑣碎的游戲則可以增加用戶的沉沒成本,，求爺爺告奶奶點(diǎn)贊組隊(duì)攢了那么多紅包,，搶了那么多金幣，不買是人,？畢竟看著賬戶上幾十上百的紅包花不掉總有種損失幾個億的錯覺,，于是原本只想買 200 塊的東西，為了用上 400-50 的購物津貼最后花了 500 塊,。而面對鋪天蓋地,、無孔不入的雙 11 促銷入口，哪怕意志再堅(jiān)定的人,，也很難不被這股熱烈的氛圍裹挾著參與進(jìn)來,。 * m6 P: y2 k3 l5 o
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▲ 圖片來自：阿里巴巴 4 r' B0 f: i' }
多管齊下，也就難怪大家年年吐槽雙 11 活動復(fù)雜毫無誠意但還是忍不住剁手將雙 11 的 GMV 推向新高,，但過后訂單的取消,、退貨率,，阿里是不會告訴你的。 去年天貓雙 11 的 GMV 定格在 2135 億元,，今年再創(chuàng)紀(jì)錄也沒有什么懸念,，只許增長不許下滑的 GMV 也成了天貓雙 11 一個沉重的枷鎖，增長放緩,，那就大幅延長預(yù)售期,，天貓?bào)w量不夠？那就把海外平臺 Lazada 的成交量也算上,。照此速度,，說不定往后可能雙 11 的預(yù)售要從國慶開始，口碑,、餓了么,、淘票票等阿里系平臺的成交量也要統(tǒng)統(tǒng)上交。 今后雙 11 還能怎么玩我不知道,，但有一點(diǎn)可以肯定的是,，簡簡單單地打折的日子是回不去了。 那么雙 11 還有沒有真正的實(shí)惠呢,？有的,，你看花唄就沒湊這個熱鬧，不需要任何操作也會默默提額,，一如既往的貼心,，生怕你參與這個上千億的項(xiàng)目彈藥不足。 題圖自：BBC
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發(fā)表于 2019-10-28 15:02:42
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