市場經(jīng)濟下的產(chǎn)品設(shè)計與營銷

designer2001

引言隨著人類文明的進步,，社會經(jīng)濟的發(fā)展,，經(jīng)濟全球化的加強，以及各國在文化,、經(jīng)濟等公共關(guān)系事務(wù)中的交往頻繁,，各國之間的競爭越來越多體現(xiàn)在文化和經(jīng)濟上的較量,。經(jīng)濟全球化下的各國文化和經(jīng)濟上的競爭集中表現(xiàn)為商品與商品之間的競爭。我國加入WTO以后,，國外商品大量涌入,，對于我國民族品牌造成了嚴重的沖擊和提出了新的挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，世界上各類名牌商品共約8.5萬種,，其中90％以上是為西方發(fā)達國家所擁有，數(shù)量占全球品牌的比例不到萬分之一,，而其市場占有率卻超過40%,，銷售額更是占有了全球市場的半壁江山。
2 A) N1 u9 s  t& o審視我國民族品牌,，由于缺乏品牌競爭力，活躍在世界市場上的我國民族品牌少之又少,，且產(chǎn)品附加值遠遠低于國際上的同類品牌,。歸根結(jié)底，我國民族品牌多數(shù)是在生產(chǎn)一種產(chǎn)品,，而不是在生產(chǎn)一種生活模式,、一種使用標準、一種市場導(dǎo)向,、一種消費需求,。
; `2 ?3 z* B* \  G& X, u那么，一種產(chǎn)品的品牌如何去塑造,？如何讓產(chǎn)品獲得更高的附加值,？如何讓產(chǎn)品獲得更廣闊的市場空間？問題的關(guān)鍵是企業(yè)在其一系列經(jīng)濟運行事務(wù)中,，是否以目標消費群體需求為導(dǎo)向,；是否將經(jīng)濟意識形態(tài)和社會文化意識形態(tài)有效的銜接；是否把設(shè)計作為經(jīng)濟的載體,，作為意識形態(tài)的載體,；是否將設(shè)計視為提高經(jīng)濟效益和企業(yè)形象的根本戰(zhàn)略和有效途徑。如此上溯到高層建筑領(lǐng)域,，既是產(chǎn)品是否在文化品格和設(shè)計品質(zhì)層面達成統(tǒng)一,。要知道一流企業(yè)生產(chǎn)的是文化，文化是產(chǎn)品之魂,，設(shè)計是產(chǎn)品嫁衣,，文化與設(shè)計在產(chǎn)品中的作用是靈魂與軀體的關(guān)系。一種產(chǎn)品的文化與設(shè)計的統(tǒng)一,，便是產(chǎn)品與市場的統(tǒng)一,。因為,，一個企業(yè)的文化也好、一種產(chǎn)品的設(shè)計也罷,，其實質(zhì)上都是在以企業(yè)經(jīng)營理念,、企業(yè)文化、戰(zhàn)略方針,、行業(yè)政策指導(dǎo)下,，圍繞市場和目標消費者需求為主體的一系列經(jīng)營活動。所以說,，產(chǎn)品的文化是商業(yè)化市場行為的一種理性體現(xiàn),。正是在這種市場商業(yè)化的條件下，設(shè)計才成了市場經(jīng)濟體系必要條件和現(xiàn)代社會進行美學(xué)與社會交流的載體,，根據(jù)商業(yè)化市場經(jīng)濟條件,，進行的設(shè)計調(diào)整成為了生產(chǎn)者取得市場競爭主動權(quán)的重要手段。設(shè)計自然也就成為一種商品營銷的方式,。本文主要從市場營銷學(xué)與設(shè)計學(xué)就以下幾個方面對于設(shè)計與營銷的關(guān)系進行探討,。

/ d0 ~; ?0 Z/ q6 \* T4 r一、設(shè)計與市場環(huán)境的關(guān)系
' B4 \7 ]' Y5 k3 L市場環(huán)境即市場營銷環(huán)境指影響企業(yè)與目標客戶建立并保持互利關(guān)系等營銷活動的各種力量和因素,。這些因素可分為宏現(xiàn)環(huán)境（包括社會環(huán)境,、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境,、技術(shù)環(huán)境,、政治環(huán)境和文化環(huán)境等）和微觀環(huán)境（包括企業(yè)價值觀念、企業(yè)經(jīng)營理念,、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境,、企業(yè)人力資源、企業(yè)員工價值觀,、營銷終端,、顧客、競爭對手,、社會公眾等）,。市場營銷環(huán)境下的企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計活動，是以企業(yè)所處宏現(xiàn)環(huán)境為中心思想指導(dǎo)下,，企業(yè)所進行的整合構(gòu)思前提下的設(shè)計執(zhí)行行為,。
首先，市場經(jīng)濟條件下的一切設(shè)計是為產(chǎn)品的營銷服務(wù),，產(chǎn)品設(shè)計的一切活動都是在市場營銷環(huán)境下進行的,，只有在科學(xué)正確地分析、了解了市場營銷環(huán)境以后,，才能為產(chǎn)品設(shè)計活動提供立意標準和執(zhí)行依據(jù),。
5 J; W$ z. e0 i* u4 H其次,，市場環(huán)境總是在制約著產(chǎn)品設(shè)計活動的進行。例如市場營銷宏觀環(huán)境中的文化環(huán)境就制約著一個企業(yè)對其產(chǎn)品的設(shè)計,。設(shè)計與民族文化是密不可分的,，不同的國家有不同的民族文化，不同的民族有著不同的生活習(xí)俗,，不同的地域有不同的文化風(fēng)俗,，這些都從側(cè)面反映不同的世界觀、價值觀和審美觀,，反映在設(shè)計上就要求我們設(shè)計工作者審慎思考,，使得這種設(shè)計和目標市場的人文環(huán)境相匹配。
& w* r9 t& y. S' W4 c! b另一方面,，如果我們說市場營銷宏觀環(huán)境是外因的話,，那么市場營銷微觀環(huán)境就是內(nèi)因。內(nèi)因是設(shè)計與營銷結(jié)合的根據(jù),，外因是設(shè)計與營銷匹配的條件,。一個企業(yè)也好，一種產(chǎn)品也罷,，在其一系列市場營銷活動中所展現(xiàn)的更多是外因條件的內(nèi)因反映，比如企業(yè)產(chǎn)品的一貫設(shè)計風(fēng)格,，包括這種風(fēng)格的延續(xù)性等,。這就是為什么去掉車標我們?nèi)耘f能夠分辨出哪倆車是寶馬，哪倆車是奔馳的道理所在,。
二,、設(shè)計與市場定位的關(guān)系
市場定位是一個重要營銷學(xué)概念，對于一項產(chǎn)品設(shè)計而言其市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況,，結(jié)合本企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營環(huán)境,，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造的市場明確、個性突出,、形象鮮明的特征,，以求達成與目標消費者的共鳴。一項產(chǎn)品設(shè)計的市場定位是多種因素的綜合反映,，包括市場環(huán)境,、消費需求、產(chǎn)品功能,、產(chǎn)品構(gòu)造,、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形狀,、產(chǎn)品質(zhì)量等,。產(chǎn)品設(shè)計的市場定位就是要突出上述因素作用滿足市場需求,，而形成的與眾不同的獨特形象，是企業(yè)在對市場細分和整合的基礎(chǔ)上,，尋求建立的某種產(chǎn)品設(shè)計特色,。
2 k& H% `; P) z6 R" k3 z2 M企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計市場使命無非有兩種：一是只滿足和維系現(xiàn)有客戶需要；二是吸引和開發(fā)更多潛在客戶,。企業(yè)在提升其產(chǎn)品市場占有率的過程中,，往往是進行超細化的市場細分，以便為目標消費者提供個性化的延伸產(chǎn)品,。一般而言,，在企業(yè)產(chǎn)品市場定位的細分之后，其產(chǎn)品的專業(yè)化愈就明顯,，所匹配的目標市場將會變得進一步狹小,。例如某手機生產(chǎn)企業(yè)針對女性或者男性采用不同的產(chǎn)品設(shè)計策略，手機不是做得明顯的女性化,，就是做得明顯的男性化,，這無意中將其產(chǎn)品的市場空間壓縮了二分之一，而且還造成了大量的設(shè)計人力和物力資源的浪費,。
) d' Z& I. S+ i2 Q. g3 Z  Q' ^因此,，“分眾”是一種市場定位策略，“合眾”也是一種市場定位策略,，從企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計角度出發(fā),，真正的產(chǎn)品設(shè)計所匹配的市場定位不應(yīng)該是簡單局限于某個特定人群或者特定環(huán)境，而應(yīng)該是企業(yè)在立足于其市場定位策略之余,，更要立足于企業(yè)本身統(tǒng)籌考慮,，使設(shè)計的產(chǎn)品能夠更好地體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)文化,、市場戰(zhàn)略,，以及將這一系列元素注入到自己的設(shè)計中去，形成鮮明性和連續(xù)性,。這也就是說,，產(chǎn)品設(shè)計的市場定位本質(zhì)上，不僅是企業(yè)市場戰(zhàn)略的定位,，而且還應(yīng)該是企業(yè)自身定位,，是市場經(jīng)濟條件下市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)涵的有機統(tǒng)一。所以說,，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計上不僅僅局限于注重客戶的差異化,，還應(yīng)該致力于大多數(shù)客戶的共同需求，應(yīng)關(guān)注潛在客戶,，而不應(yīng)只著眼于現(xiàn)有客戶,。這樣才能讓企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計超越現(xiàn)有需求的需要,，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。
三,、設(shè)計與消費需求的關(guān)系
% t/ U+ N9 N4 d隨著人類社會經(jīng)濟和文明的進步,，人們生活水平不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也是逐步提高,，推動了廣大消費者的消費需求多樣化,，從最初的功能性需求上升到一種自我價值體現(xiàn)和精神生活追求層面。從而與人們生活息息相關(guān)的生活消費品行業(yè),，它也由當初單一的保護功能發(fā)展為特定環(huán)境下人們的消費需求品,。可以這樣講,，現(xiàn)代的設(shè)計不但是一種功能附加,，而且演變成文化的附加和更多需求的附加。至此,，設(shè)計進入到產(chǎn)品營銷的鏈條上,，設(shè)計在產(chǎn)品營銷中的地位，已經(jīng)演變成最具誘惑力的生動畫面,。一件好的設(shè)計產(chǎn)品不僅是一種物質(zhì)消費品,，而且還是一件具有高度精神享受的工藝品。
/ w& ?" o4 y- u$ Z所以,，從某種意義上來說,，是設(shè)計激發(fā)了需求的產(chǎn)生，刺激了消費行為的實施,，影響了消費行為的變化。消費需求的產(chǎn)生則促進設(shè)計的完善和演變,，設(shè)計與需求是互為前提的辯證統(tǒng)一的關(guān)系,。因此，從企業(yè)的角度出發(fā),，每一項設(shè)計的產(chǎn)生首要考慮的是消費者的各種消費需求,，如：功能需求、生理需求,、安全需求,、自我價值體現(xiàn)需求、精神生活需求等等多種因素,。當一件設(shè)計產(chǎn)品在具備多項化消費需求的時候,，才展現(xiàn)出更加長久的市場生命力。
0 E# N! R' n8 m! B8 o; |+ S一件好的設(shè)計作品應(yīng)該是具有超前的消費需求價值體現(xiàn),，不單單是在滿足既有的消費需求,，而應(yīng)該是深度發(fā)掘潛在的消費需求,，以及各種既有的與潛在的消費需求的整合運用。換言之,，產(chǎn)品設(shè)計的重心不僅是在于現(xiàn)實消費需求的滿足,，更應(yīng)該是能夠起到影響或者改變消費需求風(fēng)向的作用。
( t5 T8 t/ S4 I( n4 J0 N四,、設(shè)計與產(chǎn)品特征的關(guān)系
$ r) y/ E" a( Q3 @; L對于設(shè)計的實踐本質(zhì)而言,，設(shè)計的主體是設(shè)計工作者，客體是理念下的產(chǎn)品,，中介是設(shè)計的理念和手段,、材料工藝以及所關(guān)聯(lián)的市場環(huán)境等。設(shè)計工作者在進行產(chǎn)品設(shè)計過程中,，不單是設(shè)計理念和思想情感的注入,，更是要忠實體現(xiàn)一種材料工藝、人機工程等多種學(xué)科緊密結(jié)合的統(tǒng)籌科學(xué)態(tài)度,。在汽車制造領(lǐng)域,，寶馬車系的設(shè)計一直強調(diào)“駕駛的樂趣體驗過程”，將產(chǎn)品特征和企業(yè)一貫設(shè)計理念以及消費者的需求做到完美統(tǒng)一,，使駕駛者真正享受產(chǎn)品設(shè)計所帶來的駕駛樂趣,。再比如索尼公司首創(chuàng)的便攜式隨身聽walkman，改變了人們聆聽音樂的方式,，成為便攜,、自由、文化,、時尚的代表性產(chǎn)品,。這些鮮活的成功產(chǎn)品設(shè)計實例，均體現(xiàn)出設(shè)計工作者根據(jù)產(chǎn)品特征所展開的多層次統(tǒng)籌考慮,。
因此,，對于企業(yè)的產(chǎn)品而講，不單是賺取剩余價值的產(chǎn)品,，更主要的是供消費使用的產(chǎn)品,，所以說在以市場為導(dǎo)向客戶為中心的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式下，產(chǎn)品設(shè)計的中心環(huán)節(jié)應(yīng)該是形成企業(yè)和客戶的服務(wù)需求,，客戶和產(chǎn)品的使用需求,，設(shè)計和產(chǎn)品匹配的信息交換機制,是一種有效地協(xié)調(diào)了企業(yè)與市場環(huán)節(jié)銜接的消費塑造行為。
& {- ^! F) O6 y9 J# J6 H9 R五,、設(shè)計與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系
企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過其產(chǎn)品形成的各種差異來獲取競爭優(yōu)勢,。比如產(chǎn)品的文化內(nèi)涵差異、產(chǎn)品的市場插位戰(zhàn)略差異、產(chǎn)品的外觀造型差異,、產(chǎn)品的使用功能差異等,。從形成“差異”的來源之一產(chǎn)品插位差異化戰(zhàn)略來講，是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別,，根據(jù)市場內(nèi)外環(huán)境,，市場競爭者狀況，以差異化的市場插位戰(zhàn)略,，來填補市場消費環(huán)境某一領(lǐng)域的空隙,，從而使企業(yè)產(chǎn)品形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。
6 i, Q2 H7 x9 @6 q這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對消費者有價值的獨特性,。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性,，在其市場定位之余，更是通過其產(chǎn)品設(shè)計的差異化來體現(xiàn),。具體地講就是,，其產(chǎn)品設(shè)計要體現(xiàn)獨特的理念特征、清晰的消費構(gòu)架,、符合目標消費群體需求的一致性和設(shè)計與市場環(huán)境的統(tǒng)一性,。簡言之，差異化設(shè)計體現(xiàn)的就是設(shè)計的獨特性與理念性,，導(dǎo)向性與合理性,、滿足性與文化性。
消費者從對一個企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計感性認知,、喜愛,、購買和使用，直至固定為長期購買同一品牌的產(chǎn)品的過程是一個系列化的社會性行為活動過程,。其蘊含著豐富的行為學(xué)原理和消費心理學(xué)原理,，究其本質(zhì)是體現(xiàn)設(shè)計與市場、設(shè)計與需求,、設(shè)計與產(chǎn)品,、設(shè)計與文化的各種世界觀的碰撞而產(chǎn)生的。在企業(yè)經(jīng)營同質(zhì)化,、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷手段同質(zhì)化普遍嚴重的現(xiàn)實經(jīng)濟環(huán)境下,，往往是富有獨特產(chǎn)品設(shè)計的企業(yè)體現(xiàn)出更大的競爭力優(yōu)勢,。這也就是為什么Sony、Toshiba以及Samsung和LG,，都把自己的產(chǎn)品設(shè)計作為自己的“第二核心技術(shù)”的原因所在,，這也就是Apple公司產(chǎn)品設(shè)計普遍獲得大眾青睞的重要理由之一。
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