中國汽車品牌升級的艱難 但機會仍在

潔制Amy

沒有不想走向高端的汽車品牌,，但怎么做是個大難題。中國汽車品牌里有兩個品牌在高端化方面還有點阻礙,，一個是BYD，即便造型脫胎換骨,，但品牌名的諧音依舊被“津津樂道”,。另一個是北汽，名字沒問題,，造型也在升級,，但其車標(biāo)卻爭議不小。中國汽車品牌要高端化,，設(shè)計師們需要傷透腦筋的遠不止這些小問題,，要頭疼的東西太多了。都有哪些呢,？為什么這么難,？我們找到了北汽集團研究總院副院長、設(shè)計總監(jiān)單偉,，聊了聊中國品牌高端化的話題,。

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學(xué)霸的彪悍人生

　　初見北汽設(shè)計總監(jiān)單偉，看到的是一個富有矛盾氣質(zhì)的設(shè)計師。1.83米的魁梧大高個,，微黑皮膚，微胖卻沒有啤酒肚,，中長發(fā)向后梳,，夏季的炎熱把高支棉白襯衫的紐扣多解開了一個。如果不是一口濃郁的東北口音,，很難想到這個魁梧且富有藝術(shù)氣質(zhì)的人是一個出自東北老工業(yè)基地工人家庭的汽車設(shè)計師,。

　　現(xiàn)年45歲的單偉正值年富力強，擔(dān)任北汽集團研究總院副院長兼設(shè)計總監(jiān),，而他在十幾年前的個人標(biāo)簽是“北汽最年輕的部長”,。或許是東北人天生的語言天賦,，以及多年北京侃爺文化的熏陶,，單偉是一個相當(dāng)風(fēng)趣健談的人，以至于整個訪談的畫風(fēng)酷似侃大山般輕松,，但他所侃卻始終圍繞話題,、脈絡(luò)清晰、邏輯在線,。

　　單偉畢業(yè)于吉林工業(yè)大學(xué)機械設(shè)計本科專業(yè),。東北作為共和國老工業(yè)基地，大學(xué)工科實力極強,，吉林工業(yè)大學(xué)曾是中國汽車領(lǐng)域的頂尖院校,，也是首批211大學(xué)之一。單偉畢業(yè)后沒多久,，國內(nèi)興起高校合并大潮,，吉林工業(yè)大學(xué)在2000年被合并入吉林大學(xué)，而吉林大學(xué)也是985院校之一,。

　　單偉從吉林工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后,，進入華晨汽車的生產(chǎn)技術(shù)處工作。由于從小喜歡繪畫,，在華晨當(dāng)技術(shù)員卻是每天與工程圖紙打交道,，這與繪畫的藝術(shù)相去甚遠，單偉發(fā)現(xiàn)自己真正想做的,，還是設(shè)計,。在華晨的兩年，他一邊工作一邊學(xué)習(xí),，最終在2001年考入吉林大學(xué)汽車學(xué)院,，那一屆，他是專業(yè)最高分。

　　2004年畢業(yè)后,，單偉順利進入北汽,，開始從事汽車設(shè)計。最初是在北京吉普,，那時國內(nèi)還沒有汽車設(shè)計師的概念,，他們這些負(fù)責(zé)造型的人的頭銜是“美工”。那個時期的北汽吉普本身車型少,，造型設(shè)計的業(yè)務(wù)量自然也就低,，剛進北京吉普的單偉根本無法參與整車造型設(shè)計工作，一邊跟隨帶教師傅學(xué)習(xí),，一邊做一些輔助設(shè)計工作,。

　　時值北京吉普重組，2005年6月,，北京吉普汽車有限公司重組為北京奔馳-戴姆勒-克萊斯勒（2007年戴姆勒-克萊斯勒解體,，北京奔馳-戴克于2010年更名為北京奔馳）汽車有限公司。

　　2007年,，單偉的機會來了,。這一年，北汽集團化戰(zhàn)略開啟,，創(chuàng)立整車制造,、研發(fā)、零部件,、服務(wù)貿(mào)易和調(diào)整改革等五大平臺,，負(fù)責(zé)自主研發(fā)的北汽研究院成立，被閑置的單偉等團隊從北京奔馳調(diào)到北汽研究院,，負(fù)責(zé)自主品牌車型的設(shè)計工作,。這一年，單偉開始擔(dān)任北京汽車造型設(shè)計中心部長,，成為北汽最年輕的部長,。

是時候把更多的錢花在將來了

　　北汽是共和國改革開放后最早接觸國際汽車企業(yè)的企業(yè)之一，擁有豐富的資源,。單偉在北汽十余年,，可以說是與北汽集團的新一代設(shè)計團隊共同成長起來，同時也經(jīng)歷了北汽自主品牌的艱難成長,，單偉自然對國際車企的發(fā)展擁有較為充分的認(rèn)識,。在他看來，中國品牌需要建立完善的R&D Center體系,，尤其要補全和注重R的部分,。

　　在奔馳,、寶馬、豐田等成熟大車企中,，都有一個R&D Center這樣一個部門,，R即Research，研究,，D即Development,，開發(fā)。R代表的預(yù)研,，對于設(shè)計來說就是前瞻設(shè)計研究,。在近十余年的中國汽車品牌高速發(fā)展中,，各大中國車企在初期往往是野蠻發(fā)展,，更注重D（開發(fā)）的部分，這也是為什么不少人說中國品牌的車型是“攢”出來的,，而不是研發(fā)出來的,，因為對于R這個研究階段的投入是薄弱甚至缺失的，這樣的品牌車型發(fā)展是不成體系的,。

　　實際上這也是沒辦法的事情,。中國品牌在2000年后才開始真正崛起，本身技術(shù)積累就非常薄弱,，初期產(chǎn)品線又單薄,，在有進口車和合資車的雙重擠壓之下，活下去才是當(dāng)務(wù)之急,。因此對于車型產(chǎn)品的推出都注重“快”,，品牌車型的設(shè)計語言也就無法統(tǒng)一。

　“以前是每款車都有一個團隊負(fù)責(zé)開發(fā),，聯(lián)系供應(yīng)商,，”單偉說�,！叭欢���(jié)奏快,、時間短，一款車只有三年的時間,，新技術(shù)就很難得到快速應(yīng)用,。”

爭分奪秒地追趕和補課

　　這樣的快節(jié)奏單偉深有體會,，2007年北汽研究院剛成立,，單偉的團隊最先接到的任務(wù)是一款全新SUV，也就是2008年北京車展上推出的B40概念車（北京BJ40）,。那個時候的北汽研究院還不熟練,，但卻在不到一年的時間做出了概念車模型，這背后又是一個振奮人心的聯(lián)合攻關(guān)故事，我們有機會再講,。

　　故事振奮人心,，現(xiàn)實卻是短期的勤奮拼搏難以抵消技術(shù)上的代差。B40概念車獲得了市場的高度認(rèn)可,，成功立項,。隨后，單偉就開始帶著團隊進行量產(chǎn)化工作,。這個過程是個極大的挑戰(zhàn),，工藝技術(shù)、配套問題,、成本控制甚至于評審的審美都會讓概念車在量產(chǎn)過程中走樣,，讓一個當(dāng)初被市場認(rèn)可的概念車，變成一個驢唇不對馬嘴的量產(chǎn)車,，從而導(dǎo)致可能的慘重?fù)p失,。

　　在這個過程中，單偉帶著造型團隊與工程團隊承擔(dān)了巨大的壓力,，進行摸索,、試錯，一路磕磕絆絆,，交了不少必須的學(xué)費,。在這期間，也就是2009年,，北汽收購了薩博的3個整車平臺,、8款發(fā)動機及2款變速箱技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)，對薩博技術(shù)的消化吸收也讓增加了整個北汽的研發(fā)技術(shù)積累,。2013年,，北京BJ40在水立方正式上市。

　　4-5年基本上是一代車的生命周期,，北汽對于紳寶的技術(shù)基本上也消化得差不多了,。2010年后各中國品牌的品牌向上“運動”紛紛活躍起來，北汽自然也參與其中,。品牌向上的關(guān)鍵是造型設(shè)計,，單偉所帶領(lǐng)的造型團隊得到加強，但是高級到底要怎么做,？在多年的工作中,，單偉認(rèn)識到，“高級”這個詞說起來容易做起來難,，于是他開始整合國內(nèi)外資源,，探索北汽品牌升級的設(shè)計思路,。

　　此時的單偉已經(jīng)不再是當(dāng)年那個初出茅廬的設(shè)計師了，擔(dān)任北汽研究院副院長兼設(shè)計總監(jiān)的他,，主要工作早已不再是拿著畫筆或泥刀,，而是從更高的層面去思考和探索。

在更高的層次“設(shè)計”

　　這一次品牌升級又是一個交學(xué)費的過程,。這一次,，北汽的選擇和大家一樣——請洋設(shè)計師。2014年,，意大利人Lowie Vermeersch（后稱羅威）加入北汽設(shè)計團隊出任設(shè)計總監(jiān),，常駐北汽意大利設(shè)計中心。羅威曾任世界頂級汽車設(shè)計公司賓尼法利納的設(shè)計總監(jiān),，2010年創(chuàng)立了自己的設(shè)計公司Granstudio,。羅威加入后，與整個團隊一起為北汽打造了新一代設(shè)計語言,，也就是2016年發(fā)布的OFFSPACE概念車,。

　　開頭我們說過北汽的車標(biāo)對品牌高端化產(chǎn)生了阻礙,，事實上在網(wǎng)絡(luò)上對其調(diào)侃的不在少數(shù),。作為設(shè)計的負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)團隊為品牌高端化做了大量工作的單偉自然不會視而不見,�,；蛟S更加尖酸刻薄的評論他都看過，然而一個品牌的核心形象又如何能說改就改,？

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　　“做品牌,、做產(chǎn)品一定要有脈絡(luò)，在設(shè)計師眼里品牌旗下每款車不存在優(yōu)劣,，每個車型要明確在這個品牌軍團里的角色,。要想一臺車把5-15萬元區(qū)間全涵蓋，那是不可能的,�,！眴蝹フf。即便是身為副院長,，單偉也很難有決定性決策,。更何況，“北京汽車”不是一個普通的汽車品牌,，有政府的高度支持,，品牌形象自然就有一定的政治意義。

　　單偉表示,，隨著汽車銷量整體下滑,，現(xiàn)在已經(jīng)進入了存量競爭時期,。中國車企里技術(shù)沉淀不強、地方政府支持不夠的,，很有可能就會被淘汰了,。美國就是個很典型的例子，早期多家競爭,，后來進入存量競爭,，最后就剩下通用、福特和克萊斯勒三家老牌車企了,。因此,，在中國車市進入這個時期后，就要進一步加大是對于未來長期研發(fā)的投入,，把對下一代研發(fā)的重視程度要提到與國際大車企同樣的程度,。

　　“華為做技術(shù)備胎的案例給我們做了個很好的榜樣，”單偉說,�,！耙郧拔抑�道華為有個創(chuàng)新實驗室，實驗室嘛,，以為有幾十個人就了不得了,，結(jié)果后來才知道竟然有3萬多人。豐田發(fā)布TNGA平臺,，必然是已經(jīng)研究多年了才發(fā)布,，華為的5G也同樣如此�,！�

　　很多人認(rèn)為前瞻設(shè)計和技術(shù)預(yù)研是非常耗費資金的,，但在單偉看來，重視研發(fā)從更長的時間尺度來看其實是降低整個品牌的研發(fā)成本的,。如果一個汽車品牌了解自己有哪些技術(shù),，技術(shù)目標(biāo)有哪些，品牌定位的發(fā)展方向,，那么根據(jù)這些來制定基于整個品牌產(chǎn)品體系的前瞻設(shè)計和技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略,，再按步驟研發(fā)，保證在下一代車上,，能夠把相應(yīng)技術(shù)全都研究成功,。那么，未來新一代車型的推出就是水到渠成,，整個產(chǎn)品體系的開發(fā)成本就會低不少,。

　　前瞻設(shè)計和技術(shù)預(yù)研會體現(xiàn)在之后的產(chǎn)品設(shè)計中。例如奧迪當(dāng)年將前臉格柵的傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)打斷,，變成了一個大嘴格柵,，是因為保險杠的功能發(fā)生了變化,。早期保險杠是金屬，主要是保護車輛,，但后來漸漸開始轉(zhuǎn)向了行人保護,，所以不再需要那么高的強度，于是改成塑料甚至加了泡沫,，保險杠結(jié)構(gòu)強度被弱化,，碰撞安全則通過潰縮結(jié)構(gòu)來完成，保險杠的造型自然也就可以更隨意了一些,。寶馬越來越大的雙腎格柵也是同理,。

中國品牌與國際大品牌的差距在哪兒

　　中國車企與國際大車企的存在差距，而且得承認(rèn)是不小的差距,。但是差距具體是哪些,？單偉詳細談了談，筆者的總結(jié)是：技術(shù)積累代差,、觀念落后,、設(shè)計師素質(zhì)不足。

技術(shù)積累的代差

　　單偉也是中國汽車工程學(xué)會造型學(xué)組的副組長,，學(xué)組每年都搞不少活動,，推動中外汽車人才交流，促進中國汽車人才成長,。學(xué)組經(jīng)常召集各中國車企的設(shè)計總監(jiān)開研討會,，邀請外國專家來講課,，這些外國專家不乏寶馬,、奔馳、雷諾,、豐田等汽車巨頭的高管,，例如豐田全球設(shè)計總監(jiān)兼雷克薩斯總裁的福市篤雄。

　　俗話說無利不起早,，這些大高管為什么要花好幾天的時間專門來給中國汽車的設(shè)計總監(jiān)講課,？最普遍的動機自然是尋求商務(wù)合作機會，是對中國市場的高度重視,。但從另一個角度猜測,，也可能是由通過當(dāng)面交流來試探中國車企的“頭部”設(shè)計師的水平，也是對中國汽車市場的高度重視,。通過加強對中國汽車市場的設(shè)計水平和技術(shù)水平的了解,，來決定新產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)含量的“擠牙膏”力度，中國車企實力增長緩慢,，就少“擠”一點,，老技術(shù)多掙幾年錢,，中國車企實力增長快了，就多“擠”一些,，打壓一下冒頭的,，也是很常見的商業(yè)行為。

　　不得不承認(rèn),，兩次工業(yè)革命都嚴(yán)重落后的中國,，在技術(shù)積累上差的太多了。單偉作為一個工業(yè)人士,，對我國的各項重大工業(yè)品都保持了高度關(guān)注,，例如近兩年火熱的國產(chǎn)大型客機C919。在他看來,，我國的C919之所以需要獲得美國FAA和歐洲EASA辦法的適航證,，不只是為了能把飛機賣到歐美市場那么簡單，還是為了通過歐美航空業(yè)的數(shù)據(jù)庫的驗證,。波音研究制造飛機上百年,，除了雄厚的技術(shù)儲備，豐富的墜機事故數(shù)據(jù)庫更是無價之寶,，申請適航證是表面,，能獲得這些數(shù)據(jù)庫的驗證才是目的，這就相當(dāng)于小學(xué)生答完試卷讓特級教師檢查指正一樣,，能夠有莫大的收獲,。

　　汽車方面也是同樣的道理，新崛起的特斯拉在很多人看來是能夠挑戰(zhàn)傳統(tǒng)車企的黑馬,，然而單偉覺得,，特斯拉絕不可能是奔馳的對手，連創(chuàng)立才十余年的中國汽車品牌都知道預(yù)研的重要性,，奔馳上百年的發(fā)展,，資本充足，技術(shù)儲備必然深不可測,，對于電動車的預(yù)研也能夠想象,，而且造車不只是能源系統(tǒng)，底盤機械調(diào)校經(jīng)驗也相當(dāng)重要,，這不是靠技術(shù)突破能解決的,，必須要海量的調(diào)校數(shù)據(jù)，只能靠經(jīng)驗積累,。

觀念的差距

　　單偉這一代設(shè)計師學(xué)習(xí)的不是專門的汽車設(shè)計,，而是工業(yè)設(shè)計。單偉說,，工業(yè)設(shè)計解決的是人與自然的關(guān)系,。學(xué)工業(yè)設(shè)計的都知道,，椅子的歷史，就是現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的歷史,。設(shè)計師們之所以喜歡椅子,，是因為椅子改變了人類的就坐方式，解決的是人與自然的關(guān)系,。椅子包括造型,、功能、成本,、可制造性和方便性,，這是工業(yè)設(shè)計具體要做的。

　　單偉認(rèn)為,，我國的汽車設(shè)計師大部分還把精力放在研究線條,，但對于解決人與自然的關(guān)系這個精髓領(lǐng)悟還不到位。設(shè)計真正應(yīng)該做的是要讓人舒服,，要感受到儀式感,。高級是什么？賣得貴,，材料好就是嗎,？顯然不那么簡單。要改變思路,，做設(shè)計師而不是造型師,。

　　怎么讓人感覺舒服？如何營造高級,？什么是儀式感,？以前人要去適應(yīng)車，例如買了一輛開發(fā)很獨特的跑車,，學(xué)會怎么開之后會讓車主覺得自己新學(xué)了一項技能�,，F(xiàn)在已經(jīng)變了，車要智能化,，要去適應(yīng)人。具體什么叫智能車,？舉個例子,，車主走到車旁邊，車就能預(yù)判人的下一步行動,，判斷車主要上車,，于是車門及引擎就自動開啟，讓人感覺車是活的,。單偉說：“我認(rèn)為以后的智能車就是‘載人的移動機器人’”,。

　　傳統(tǒng)的汽車造型設(shè)計團隊已經(jīng)不能適應(yīng)這樣以體驗為中心的設(shè)計了,。不少車企設(shè)立了體驗設(shè)計部門，北汽設(shè)計也于2018年末成立了專門的體驗設(shè)計部門,，將原本分散的交互界面設(shè)計（GUI）,、光源設(shè)計（Lighting Design）、色彩材質(zhì)設(shè)計(CMF Design)等專業(yè)整合,，為旗下各品牌設(shè)計創(chuàng)造出獨特的,、有魅力的用戶體驗設(shè)計效果，來滿足新生代消費者日益增強的體驗訴求,。

設(shè)計師的差距

　　單偉覺得中國真正的汽車設(shè)計師還是太少,。雖然有很多曾在大車企工作的中國設(shè)計師歸國，但大多是在前端創(chuàng)意部門做前瞻設(shè)計,，像廣汽張帆這樣不光有前端創(chuàng)意經(jīng)驗,，還有產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗的鳳毛麟角。大車企經(jīng)常招募不同地域的設(shè)計師,，但如果只是做創(chuàng)意,，那么使用的只是設(shè)計師的多元文化背景。那么是車企刻意排斥外國設(shè)計師嗎,？也不全是,，原因不只是核心工藝技術(shù)的保密，更多的是無法勝任,。

　　對于剛畢業(yè)的新鮮血液,，單偉更青睞本科生，而不是研究生,。在他看來,，本科生學(xué)的是設(shè)計，研究生階段更多做的是趨勢分析,。剛畢業(yè)的學(xué)生就可以做創(chuàng)意設(shè)計,，培養(yǎng)很快。但是進行產(chǎn)品級開發(fā),，必須要對車以及工程方面有足夠的了解,，沒有四五年的積累不行，德國車企里,，設(shè)計師都是40歲以后才開始出成績,。

中國品牌的機會是——他們對中國市場還不夠重視

　　差距如此大，那么中國品牌的機會在哪里,？可能與人覺得是政府的大力支持,，但單偉覺得還有其他的，那就是——他們對中國還不夠重視。

　　有一些合資車企其實基本上不存在產(chǎn)品部,，一些所謂的中國設(shè)計部門其實也不是針對中國市場研發(fā),，而是作為全球設(shè)計的分支，主要負(fù)責(zé)市場情報搜集,，研究中國市場的喜好能否符合其全球設(shè)計,。針對中國市場，這些國際大品牌還沒有完全尊重,，很多只是簡單“加長”而已,。

　　中國汽車品牌的機會就在于，生于斯,，長于斯,，能夠理解中國老百姓的生活需求，并且有產(chǎn)品主導(dǎo)權(quán),�,！捌胀ɡ习傩諏τ谄�車的基礎(chǔ)要求很簡單，價錢不貴,，質(zhì)量過關(guān),，動力夠用，如果在能夠有點檔次,，那就是非常不錯的車了,，”單偉說。

　　單偉并不介意談到北汽早期一些車型的低端形象,。在他看來,，先活下去是關(guān)鍵，不看實際情況,，起步就做高端運動車,，這不是成熟理智的商業(yè)行為。很多年輕人覺得一畢業(yè)就要去大企業(yè)上班,，拿高薪走向人生巔峰,，而不要去有今天沒明天的小企業(yè)，但對大多數(shù)人來說是沒得選擇的,。不可能一口吃個胖子,，會撐死的。

　　北汽有不少外國員工,，剛來中國不適應(yīng),，吐槽生活水平和環(huán)境不如歐美發(fā)達國家，但單偉覺得這就說明這是中國的機會,。新能源車大多存在續(xù)航焦慮、充電困難、駕駛感不佳等問題,，但這就是機會,。如果國際主流電動車的使用體驗已經(jīng)能夠達到燃油車的水準(zhǔn)，那中國汽車還想崛起就太難了,。

寫在最后：

　　從工人到設(shè)計師,，再從設(shè)計師到設(shè)計總監(jiān)，做了多年具體設(shè)計師工作的單偉已經(jīng)站在更高的層面看問題,，也面對著更加高難度的挑戰(zhàn),。北汽高層順應(yīng)國家大正方針，將新能源與智能網(wǎng)聯(lián)確定為將來的發(fā)展方向,，但如此大力度,，北汽的魄力非同一般。單偉則需要基于北汽集團的戰(zhàn)略,，探索和制定出品牌高端化的方略和操作脈絡(luò),，并且讓手下的戰(zhàn)士們知道該往哪里行軍，仗該怎么打,，這早已脫離了十多年前位于老工業(yè)基地的課堂里所教授的內(nèi)容,，縱觀整個世界，也沒有幾個人知道：一個僅僅用40年就站起來的汽車品牌,，該如何與已經(jīng)發(fā)展近百甚至上百年的品牌競爭,。

　　北汽接下來的路，會很艱難,。兩個方向看似更多是對工程技術(shù)團隊的挑戰(zhàn),，實際上對于設(shè)計團隊來說同樣充滿了挑戰(zhàn)，并且同樣要面對擁有深厚經(jīng)驗的國際巨頭的圍堵,。不過單偉看上去非常自信：“有人覺得悲觀,，沒必要，只要想好了,，堅持下去,，中國品牌就有機會�,！保ㄎ�/圖 汽車之家 衛(wèi)江鵬）

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loveskycc

對于外觀設(shè)計,，我始終覺得這屬于藝術(shù)生的事，首先一個人要有品位,，然后要有對事物的極度熱愛,，還要具有很高的專業(yè)素養(yǎng),，也許一個美術(shù)系或者會畫畫的音樂系畢業(yè)的人比機械工程的人這方面更可能獲得突破。,。,。當(dāng)然也有利用現(xiàn)代技術(shù)分析人群好惡來做設(shè)計的，比如zara的衣服,，先抄襲當(dāng)季大牌的設(shè)計,，然后根據(jù)售賣的實時數(shù)據(jù)判斷哪些產(chǎn)品最受市場歡迎，由于特別迅速的相應(yīng)能力,，可以很快出小改款~~~

遠祥

我猜中了開頭,，卻沒有猜中結(jié)尾！