美國(guó)與俄羅斯鞋業(yè)市場(chǎng)發(fā)展

寂靜天花板

美國(guó)與俄羅斯是中國(guó)鞋類出口的兩個(gè)重要市場(chǎng),。近年來,，鞋類行業(yè)變化飛速,，緊跟腳步,， 知己知彼方能抓住變革的際遇,。本文即以數(shù)據(jù)對(duì)比分析的方法了解我們最重要的兩位貿(mào)易伙伴,。首先,，從“知己”開始——


盡管鞋類轉(zhuǎn)移東南亞的速度在加快,，但論總產(chǎn)量而言，在2014年,，中國(guó)鞋類產(chǎn)量仍達(dá)到了145億,，幾乎是所有其他的生產(chǎn)大國(guó)加起來之和。排名第二的生產(chǎn)國(guó)是印度,，但是印度鞋類產(chǎn)品主要面向本國(guó)市場(chǎng),，所以該國(guó)出口并不是非常大。從對(duì)外出口而論,，中國(guó)鞋類出口達(dá)到了107億,，大概占全球的70%，請(qǐng)見表一,。第二大出口國(guó)是越南,，該國(guó)出口額為9.2億，跟中國(guó)比仍然微小,。目前歐盟市場(chǎng)非常關(guān)注女性時(shí)尚類鞋類,，中國(guó)在這一類鞋的生產(chǎn)和出口方面，可以說是占主導(dǎo)位置,。

表二是2014年部分國(guó)家鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)圖表,，可以看到消費(fèi)的總量，每個(gè)人的消費(fèi)量,。中國(guó)現(xiàn)在是最大的鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng),，約為3.8萬億雙，遠(yuǎn)超歐盟和美國(guó),。但是人均年消費(fèi)量只有三雙,。歐盟每人每年消費(fèi)大概是5.9雙，美國(guó)是7.4雙,，可以看到,，中國(guó)本土市場(chǎng)仍有很多的機(jī)遇,，中國(guó)依然是全球最大的鞋業(yè)增長(zhǎng)市場(chǎng)，盡管零售業(yè)有所下降,。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)在2014年的第一季度是負(fù)增長(zhǎng)的,，到現(xiàn)在美國(guó)還在苦苦掙扎，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),。這種經(jīng)濟(jì)狀況也體現(xiàn)在了鞋類進(jìn)口上,。美國(guó)鞋類的進(jìn)口，大概有80%的份額來自中國(guó),。當(dāng)然,，在十年前更多,，為92%,。目前在運(yùn)動(dòng)鞋方面，來自中國(guó)的進(jìn)口有所下降,，但是仍然占主導(dǎo),；關(guān)于皮鞋，在美國(guó)皮革市場(chǎng)中國(guó)貢獻(xiàn)了65%的進(jìn)口分量,，越南15.8%,，除此之外就沒有很重要的生產(chǎn)大國(guó)了，或許大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到一個(gè)事實(shí)：皮鞋的市場(chǎng)份額會(huì)越來越低,。為什么這樣呢,？

原料成本，這只是其中的一個(gè)原因,。更重要的一個(gè)原因其實(shí)是運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚鞋的快速發(fā)展,。這些鞋類品種不需要采用皮革，纖維比皮更輕便,。重量對(duì)于這類鞋來說非常重要的,。如果你想生產(chǎn)跑鞋和足球鞋，不會(huì)選擇用皮,，這是一個(gè)非常重要的變化,，而且會(huì)持續(xù)下去。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,，在國(guó)內(nèi)鞋類市場(chǎng)專賣店渠道的市場(chǎng)份額越來越低,，因?yàn)樗麄儧]有很好的融入到線上運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。但是美國(guó)剛好相反,。美國(guó)鞋類線上零售中,，60%是由同時(shí)擁有線下零售店的企業(yè)完成的，傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化,，線上是他們業(yè)務(wù)的非常重要的一部分,。另外40%鞋類的銷售是通過亞馬遜,、阿里巴巴等專業(yè)電商平臺(tái)銷售，他們只是電商運(yùn)營(yíng)商,，沒有任何的實(shí)體店,。在美國(guó)75%的鞋類銷量的增長(zhǎng)都是來自于互聯(lián)網(wǎng)， 而在中國(guó)是占20%,。預(yù)測(cè)未來中國(guó)線上銷售的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯,。

在美國(guó)有很多本土鞋類品牌，如耐克,、阿迪達(dá)斯,，他們是美國(guó)市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)者，國(guó)外品牌市場(chǎng)份額非常少,。并不是說大家缺乏嘗試,，其實(shí)多年來不少國(guó)外品牌都一直試圖打入美國(guó)市場(chǎng)，但是阻力重重,，為什么這樣呢,？這些公司有著一個(gè)共同的特點(diǎn)：就是所有的這些公司，他們都沒有自己的工廠,，他們僅僅是設(shè)計(jì)公司或品牌公司或分銷公司,，他們沒有自己的垂直的系統(tǒng)。這就意味著所有的這些公司的人力資源,、資金,、時(shí)間和戰(zhàn)略都是主要用在品牌打造方面而不是生產(chǎn)方面。因此他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力,，沒有優(yōu)勢(shì),。比如耐克就是這方面的先行者，既有制造又有分銷,，又有品牌,，因此有非常大的優(yōu)勢(shì)。因此,，盡管中國(guó)成長(zhǎng)起來不少本土品牌鞋類企業(yè),，但仍難以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

品牌難以進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng),，而原來依賴于OEM的制鞋企業(yè)又面臨著巨大的壓力,。這種壓力主要體現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上。在全球的鞋業(yè)市場(chǎng),，中國(guó)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力在哪呢,？中國(guó)是兩美元，是亞洲價(jià)格最高的,，也是制造鞋類價(jià)格最高的,，比孟加拉,、柬埔寨、越南都高很多,。加之,，中國(guó)鞋業(yè)仍面臨著人民幣和美元匯率的變動(dòng)因素，人民幣上升,，匯率上升了25%,。全球的主要鞋業(yè)生產(chǎn)國(guó)除了泰國(guó)，其他國(guó)家比如印尼,、越南等,，他們兌美元的匯率都是大幅度下滑，所以說中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)不僅是國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)力的下降,，同時(shí)在國(guó)外市場(chǎng)人民幣匯率的上升對(duì)中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)也有著巨大的影響,。 相較之下，越南,、柬埔寨,、印度、孟加拉國(guó),、美洲等等所有的這些地區(qū)，和中國(guó)產(chǎn)品相比都擁有的一個(gè)優(yōu)勢(shì),，那就是在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì),。

總的來說，未來中國(guó)仍然會(huì)是一個(gè)鞋類生產(chǎn)大國(guó),，這個(gè)趨勢(shì)在近期是不會(huì)改變的,。事實(shí)上美國(guó)還非常依賴中國(guó)巨大的生產(chǎn)能力。中國(guó)工廠的生產(chǎn)能力,，中國(guó)的這些制造工廠,，對(duì)于美國(guó)品牌是非常好的合作伙伴，能夠給他們提供非常多的便利,。但同時(shí),，在亞洲、拉丁非洲,、非洲國(guó)家也會(huì)有更多的鞋類制造商加入到競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,。在討論了中美鞋類市場(chǎng)后， 再來看看我們另外一個(gè)重要的貿(mào)易伙伴——俄羅斯的鞋類市場(chǎng),。

俄羅斯的皮鞋生產(chǎn)力非常小,。在俄羅斯國(guó)內(nèi)50個(gè)大企業(yè)只能生產(chǎn)需求量的10%，另外90%都需要進(jìn)口,。而且俄羅斯國(guó)內(nèi)鞋類的生產(chǎn)力每年還在以7%的速度在下降,。這個(gè)現(xiàn)狀歸結(jié)于蘇聯(lián)時(shí)期,，俄羅斯對(duì)于重工業(yè)的異常重視，輕工業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后,。不少
輕工業(yè)產(chǎn)品只是根據(jù)計(jì)劃來生產(chǎn),，款式老套，種類少,，并且非常不靈活,。這種情況到了今時(shí)今日依然沒有得到改善，導(dǎo)致俄羅斯仍需要從各國(guó)進(jìn)口90%的鞋,，詳情請(qǐng)見表六,。

當(dāng)前俄羅斯鞋類市場(chǎng)處于三分天下的狀態(tài)： 意大利鞋占領(lǐng)著高端市場(chǎng)，德國(guó)鞋主要在于商務(wù)場(chǎng)合,，俄羅斯,、中國(guó)鞋則占據(jù)最大份額的中低端市場(chǎng)。根據(jù)俄羅斯的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，皮鞋進(jìn)口80%是來自中國(guó),，5%來自土耳其，德國(guó)4%,，越南2.5%,，意大利1.5%，白俄羅斯1.3,，其他國(guó)家是5.7%,。而且在銷售結(jié)構(gòu)來看，女鞋依然為主導(dǎo)位置,，占55%-58%,，男鞋是30%。

在2000年到2010年期間,，俄羅斯市場(chǎng)始終呈現(xiàn)一個(gè)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),，保持15%的增速。但由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,， 近年俄羅斯鞋業(yè)增長(zhǎng)趨緩,，降低到3%-5%。如今又面臨新一輪的危機(jī),，預(yù)計(jì)俄羅斯市場(chǎng)仍將持續(xù)一段增長(zhǎng)趨緩的態(tài)勢(shì),。根據(jù)俄羅斯第一季度銷售數(shù)據(jù)分析，俄羅斯鞋類,、服裝類銷售額一季度同比去年下降了42%,，最大的削減是在中產(chǎn)階級(jí)，他們的消費(fèi)能力下降了60%,，尤其是鞋類的價(jià)格影響,， 銷量最好的不超過五千盧幣,。


隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，俄羅斯消費(fèi)者的喜好有了巨大的變化,，對(duì)于鞋的樣式,、外表有了更多的關(guān)注。在銷售渠道上,，俄羅斯除了以批發(fā),、零售為主外，還通過展會(huì)進(jìn)行分銷,。批發(fā)商的主要職責(zé)有包括給消費(fèi)者提供一些資金支持,，并且確保對(duì)質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)、交通運(yùn)輸物流等等,。零售商會(huì)通過自己的渠道來賣鞋,，這些鞋大多數(shù)都是俄羅斯設(shè)計(jì)，中國(guó)生產(chǎn),。過去兩年歐洲在俄羅斯的鞋類銷售不斷下降,，同時(shí)俄羅斯和中國(guó)的合作上升了40%。