美國與俄羅斯鞋業(yè)市場發(fā)展

寂靜天花板

美國與俄羅斯是中國鞋類出口的兩個(gè)重要市場,。近年來,，鞋類行業(yè)變化飛速，緊跟腳步， 知己知彼方能抓住變革的際遇,。本文即以數(shù)據(jù)對比分析的方法了解我們最重要的兩位貿(mào)易伙伴。首先,，從“知己”開始——


盡管鞋類轉(zhuǎn)移東南亞的速度在加快,，但論總產(chǎn)量而言，在2014年,，中國鞋類產(chǎn)量仍達(dá)到了145億,，幾乎是所有其他的生產(chǎn)大國加起來之和。排名第二的生產(chǎn)國是印度,，但是印度鞋類產(chǎn)品主要面向本國市場,，所以該國出口并不是非常大。從對外出口而論,，中國鞋類出口達(dá)到了107億,，大概占全球的70%，請見表一,。第二大出口國是越南,，該國出口額為9.2億，跟中國比仍然微小,。目前歐盟市場非常關(guān)注女性時(shí)尚類鞋類,，中國在這一類鞋的生產(chǎn)和出口方面，可以說是占主導(dǎo)位置,。

表二是2014年部分國家鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)圖表，可以看到消費(fèi)的總量,，每個(gè)人的消費(fèi)量,。中國現(xiàn)在是最大的鞋類產(chǎn)品的消費(fèi)市場，約為3.8萬億雙,，遠(yuǎn)超歐盟和美國,。但是人均年消費(fèi)量只有三雙。歐盟每人每年消費(fèi)大概是5.9雙,，美國是7.4雙,，可以看到，中國本土市場仍有很多的機(jī)遇,，中國依然是全球最大的鞋業(yè)增長市場,，盡管零售業(yè)有所下降。

美國經(jīng)濟(jì)在2014年的第一季度是負(fù)增長的,，到現(xiàn)在美國還在苦苦掙扎,，尋找新的增長點(diǎn)。這種經(jīng)濟(jì)狀況也體現(xiàn)在了鞋類進(jìn)口上。美國鞋類的進(jìn)口,，大概有80%的份額來自中國,。當(dāng)然，在十年前更多,，為92%,。目前在運(yùn)動(dòng)鞋方面，來自中國的進(jìn)口有所下降,，但是仍然占主導(dǎo),；關(guān)于皮鞋，在美國皮革市場中國貢獻(xiàn)了65%的進(jìn)口分量,，越南15.8%,，除此之外就沒有很重要的生產(chǎn)大國了，或許大家已經(jīng)認(rèn)識到一個(gè)事實(shí)：皮鞋的市場份額會越來越低,。為什么這樣呢,？

原料成本，這只是其中的一個(gè)原因,。更重要的一個(gè)原因其實(shí)是運(yùn)動(dòng)鞋和時(shí)尚鞋的快速發(fā)展,。這些鞋類品種不需要采用皮革，纖維比皮更輕便,。重量對于這類鞋來說非常重要的,。如果你想生產(chǎn)跑鞋和足球鞋，不會選擇用皮,，這是一個(gè)非常重要的變化,，而且會持續(xù)下去。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,，在國內(nèi)鞋類市場專賣店渠道的市場份額越來越低,，因?yàn)樗麄儧]有很好的融入到線上運(yùn)營當(dāng)中。但是美國剛好相反,。美國鞋類線上零售中,，60%是由同時(shí)擁有線下零售店的企業(yè)完成的，傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下一體化,，線上是他們業(yè)務(wù)的非常重要的一部分,。另外40%鞋類的銷售是通過亞馬遜、阿里巴巴等專業(yè)電商平臺銷售,，他們只是電商運(yùn)營商,，沒有任何的實(shí)體店。在美國75%的鞋類銷量的增長都是來自于互聯(lián)網(wǎng),， 而在中國是占20%,。預(yù)測未來中國線上銷售的趨勢會越來越明顯,。

在美國有很多本土鞋類品牌，如耐克,、阿迪達(dá)斯,，他們是美國市場主要的競爭者，國外品牌市場份額非常少,。并不是說大家缺乏嘗試,，其實(shí)多年來不少國外品牌都一直試圖打入美國市場，但是阻力重重,，為什么這樣呢,？這些公司有著一個(gè)共同的特點(diǎn)：就是所有的這些公司，他們都沒有自己的工廠,，他們僅僅是設(shè)計(jì)公司或品牌公司或分銷公司,，他們沒有自己的垂直的系統(tǒng)。這就意味著所有的這些公司的人力資源,、資金,、時(shí)間和戰(zhàn)略都是主要用在品牌打造方面而不是生產(chǎn)方面。因此他們在美國市場上缺乏競爭力,，沒有優(yōu)勢,。比如耐克就是這方面的先行者，既有制造又有分銷,，又有品牌,，因此有非常大的優(yōu)勢。因此,，盡管中國成長起來不少本土品牌鞋類企業(yè),，但仍難以進(jìn)入美國市場。

品牌難以進(jìn)入美國市場,，而原來依賴于OEM的制鞋企業(yè)又面臨著巨大的壓力,。這種壓力主要體現(xiàn)在勞動(dòng)力成本上。在全球的鞋業(yè)市場,，中國的巨大競爭力在哪呢？中國是兩美元,，是亞洲價(jià)格最高的,，也是制造鞋類價(jià)格最高的，比孟加拉,、柬埔寨,、越南都高很多。加之,，中國鞋業(yè)仍面臨著人民幣和美元匯率的變動(dòng)因素,，人民幣上升，匯率上升了25%。全球的主要鞋業(yè)生產(chǎn)國除了泰國,，其他國家比如印尼,、越南等，他們兌美元的匯率都是大幅度下滑,，所以說中國面臨的挑戰(zhàn)不僅是國內(nèi)的生產(chǎn)力的下降,，同時(shí)在國外市場人民幣匯率的上升對中國鞋業(yè)市場也有著巨大的影響。 相較之下,，越南,、柬埔寨、印度,、孟加拉國,、美洲等等所有的這些地區(qū)，和中國產(chǎn)品相比都擁有的一個(gè)優(yōu)勢,，那就是在價(jià)格上的優(yōu)勢,。

總的來說，未來中國仍然會是一個(gè)鞋類生產(chǎn)大國,，這個(gè)趨勢在近期是不會改變的,。事實(shí)上美國還非常依賴中國巨大的生產(chǎn)能力。中國工廠的生產(chǎn)能力,，中國的這些制造工廠,，對于美國品牌是非常好的合作伙伴，能夠給他們提供非常多的便利,。但同時(shí),，在亞洲、拉丁非洲,、非洲國家也會有更多的鞋類制造商加入到競爭當(dāng)中,。在討論了中美鞋類市場后， 再來看看我們另外一個(gè)重要的貿(mào)易伙伴——俄羅斯的鞋類市場,。

俄羅斯的皮鞋生產(chǎn)力非常小,。在俄羅斯國內(nèi)50個(gè)大企業(yè)只能生產(chǎn)需求量的10%，另外90%都需要進(jìn)口,。而且俄羅斯國內(nèi)鞋類的生產(chǎn)力每年還在以7%的速度在下降,。這個(gè)現(xiàn)狀歸結(jié)于蘇聯(lián)時(shí)期，俄羅斯對于重工業(yè)的異常重視,，輕工業(yè)發(fā)展相對滯后,。不少
輕工業(yè)產(chǎn)品只是根據(jù)計(jì)劃來生產(chǎn)，款式老套,，種類少,，并且非常不靈活,。這種情況到了今時(shí)今日依然沒有得到改善，導(dǎo)致俄羅斯仍需要從各國進(jìn)口90%的鞋,，詳情請見表六,。

當(dāng)前俄羅斯鞋類市場處于三分天下的狀態(tài)： 意大利鞋占領(lǐng)著高端市場，德國鞋主要在于商務(wù)場合,，俄羅斯,、中國鞋則占據(jù)最大份額的中低端市場。根據(jù)俄羅斯的海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，皮鞋進(jìn)口80%是來自中國,，5%來自土耳其，德國4%,，越南2.5%,，意大利1.5%，白俄羅斯1.3,，其他國家是5.7%,。而且在銷售結(jié)構(gòu)來看，女鞋依然為主導(dǎo)位置,，占55%-58%,，男鞋是30%。

在2000年到2010年期間,，俄羅斯市場始終呈現(xiàn)一個(gè)快速增長的態(tài)勢,，保持15%的增速。但由于全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響,， 近年俄羅斯鞋業(yè)增長趨緩,，降低到3%-5%。如今又面臨新一輪的危機(jī),，預(yù)計(jì)俄羅斯市場仍將持續(xù)一段增長趨緩的態(tài)勢,。根據(jù)俄羅斯第一季度銷售數(shù)據(jù)分析，俄羅斯鞋類,、服裝類銷售額一季度同比去年下降了42%,，最大的削減是在中產(chǎn)階級，他們的消費(fèi)能力下降了60%,，尤其是鞋類的價(jià)格影響,， 銷量最好的不超過五千盧幣。


隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,，俄羅斯消費(fèi)者的喜好有了巨大的變化，對于鞋的樣式,、外表有了更多的關(guān)注,。在銷售渠道上,，俄羅斯除了以批發(fā)、零售為主外,，還通過展會進(jìn)行分銷,。批發(fā)商的主要職責(zé)有包括給消費(fèi)者提供一些資金支持，并且確保對質(zhì)量進(jìn)行把關(guān),、交通運(yùn)輸物流等等,。零售商會通過自己的渠道來賣鞋，這些鞋大多數(shù)都是俄羅斯設(shè)計(jì),，中國生產(chǎn),。過去兩年歐洲在俄羅斯的鞋類銷售不斷下降，同時(shí)俄羅斯和中國的合作上升了40%,。