致老板：汽車企業(yè)完整的產品戰(zhàn)略思考框架,！

xiaobing86203

步驟一,、建立清晰的品牌戰(zhàn)略
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# X8 h9 z; E! o$ m3 q  ]1、明確自身能夠給市場帶來的獨特價值是產品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略思考的第一步,。價值定位是整個商業(yè)模式的源頭,。

2、目前市場中存在上百個汽車品牌,，800余個在售車型,，20000余個產品型號。然而用戶買車時通常只會同時考慮3~5個車型。進入用戶視野必須擁有過人之處,。

3,、案例1：媒體叫好，但用戶不買賬的觀致,。因為媒體試車編輯的思考方式與普通用戶不同,。他們往往更加關注產品本身夠不夠好，但并不需要實際花錢購買,。因此當他們體驗觀致第一代產品時,，他們會有驚喜。但把這部車放到一個普通用戶面前,，他們看到的無非就是品質和速騰差不多,，卻沒有任何歷史積淀的新產品。并沒有足夠強大的理由支撐用戶去選擇這款車,，因為觀致的差異化價值不足,。

4、案例2：只有不可替代性足夠強的汽車品牌被并購后才能持續(xù)存活,。汽車商業(yè)在歷史上曾有過大量并購案例,，其中絕大多數都以失敗而告終，又或者是收購方消滅了被收購方的品牌,。但是也有幾個成功的,，例如寶馬收購勞斯萊斯，大眾收購賓利,，吉利收購沃爾沃等,。這些成功案例背后有什么共同點嗎？老中醫(yī)認為這種共同點就是被收購品牌都有非常鮮明的差異化價值,，而且這種價值是其他品牌不可替代的,。
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5、品牌戰(zhàn)略的思考體系：
: K* p- [& F3 G" t6 e* A1）品牌定位：找到本品牌能夠給用戶帶來的獨特價值是什么
8 R& \/ }3 |7 r* e1 {+ j( Y2）價值兌現：用什么樣的技術去支撐品牌定位,、定義在什么樣的溢價水平
3）品牌DNA：如何建立用戶認知,，品牌故事以及固化的家族元素
3 C# u$ l% ~3 ~4）有意義的品牌戰(zhàn)略與無意義的品牌定位，這里不說廢話了,，直接放一張圖吧,，大家可以感受一下什么是說的全對，但毫無意義的品牌定位,。

+ W7 C7 h% T3 x( g5 O步驟二,、基于品牌戰(zhàn)略，形成產品組合規(guī)劃,。

因為品牌戰(zhàn)略必須要有與之匹配的產品戰(zhàn)略進行支撐,。通常這一產品組合規(guī)劃需要描述未來5-10年的戰(zhàn)略設想,。

產品組合規(guī)劃的內容框架如下：
1、所謂產品組合計劃就是需要預測中長期汽車企業(yè)需要進入哪些細分市場,，做幾個車型,，這些車型的使命和目標是什么？推出的節(jié)奏如何,？
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. r: ~! o7 G8 f: K; R; J. T: W. p2,、確定產品組合計劃首先需要完成對外部市場的分析和預測：判斷未來的市場趨勢以及各細分市場的吸引力（建立市場細分標準和產品字典）。

3,、同時還需要從企業(yè)內部評估進入每個細分市場的門檻,、機會以及必要性等問題。

; A5 y  v9 D/ \7 \. Y8 u1 W4,、結合市場外部吸引力和內部競爭力（含必要性）兩大維度,，可以形成目標細分市場的重要性排序。

5,、結合企業(yè)研發(fā)能力,、動力總成以及其他前瞻技術儲備、產能儲備等,，可以定義產品研發(fā),、投放節(jié)奏計劃。
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* c- r' s3 @* z$ B1 c4 y步驟三,、基于產品組合規(guī)劃,，形成每個產品的產品創(chuàng)意，確定這些產品的平臺關系,。

這一部分的內容框架包括：
' G6 ]# [" m2 O% `; ]! f# P1.針對產品組合規(guī)劃,，梳理每個產品的使命、目標,、細分市場歸屬和平臺歸屬
2.產品基本概念的形成：尺寸、性能指標,、造型,、DNA、平臺和創(chuàng)新要求
3.進行單個車型的預可研：量價預測,、利潤和市場份額預測
2 k9 W0 f$ K$ o0 \$ |' _4.與前瞻技術開發(fā)進行匹配
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步驟四,、形成規(guī)范的Cycle plan，也就是滾動計劃,。
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這一滾動計劃通常每年或者每半年更新一次數據,，將整體目標分解至各個車型以及每一個產品動作上。Cycle plan的內容通常包括：
1.Cycle plan需要定義每款車的投產時間計劃,。
7 s1 K! f3 E" A% r7 E2.Cycle plan更加重要的是為每款車型匹配相應的資金,、研發(fā)能力資源、產能資源，并預測各車型所能帶來的收益,。
3 S4 d) K5 y' p, L0 j3.需要形成動力總成等關鍵模塊的Cycle plan,。例如動力總成的Cycle plan需要考慮排放法規(guī)等因素的影響，并于整車之前至少3個月SOP,。
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以上內容為產品戰(zhàn)略整體的思考框架,。接下來這一部分則是具體至每一個車型的產品策劃框架：

步驟一、確認產品項目的前提條件
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通常包括：
1.基于產品組合規(guī)劃輸入項目關鍵目標（所屬細分市場,、SOP時間,、預期量價等）；
  c; \% N& |% U$ \- ?/ Y2.已知的技術儲備（全面梳理新產品的已知部分和未知部分,，已知部分是開發(fā)前提或約束條件）,；
8 ~4 e3 G8 a* m) F3.研究法規(guī)對新產品的限制；
4.確定新車型可能搭載的創(chuàng)新技術,。
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步驟二,、進行產品定義工作，也就是形成產品特征目錄：
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1.產品定義的核心是確認已知部分,，并定義未知部分如何做,；
9 r- x. b8 k) w5 S2 Q: J2.定義新產品的賣點；
3.定義整車性能指標以及工程指標,；
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! I. C( u- _' E& D8 H' q5 D步驟三,、進行項目可行性研究，圍繞項目方案進行跨專業(yè)分析,，將產品定義結論分解至具體的執(zhí)行方案,。
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/ \3 L0 X1 ^6 K1 l* P2 `0 d) S& f這部分工作需要組織跨專業(yè)團隊開展多輪次分析，不斷接近最終目標,。常規(guī)的研究內容包括以下幾個部分：
% y( T) M9 n1 }4 d1.產品銷售方案
2.研發(fā)方案
3.制造方案
4.采購方案
5.質量方案
3 K8 d% g6 ?& l  g4 v* o6.成本方案
# y' R# g& a+ ]7.項目經濟性分析

. u' v1 \5 d0 q5 p6 H% Z* A7 y應當說上述內容構成了一個汽車企業(yè)標準的產品戰(zhàn)略思考框架,。需要進一步說明的是，產品戰(zhàn)略管理的核心價值在于將遠期目標分解至可執(zhí)行,、可測量,、可檢驗的具體行動。并且根據cycle plan持續(xù)跟蹤和修正這些目標,。這才能確保汽車企業(yè)的戰(zhàn)略具有穩(wěn)定性,，將執(zhí)行偏差降至最低。否則各種中長期戰(zhàn)略規(guī)劃就會成為兒戲,�,；仡欀袊�汽車��20年的歷史，這些看上去并不復雜的道理,，卻很少有幾個品牌能夠完美貫徹,。尤其是某些品牌,，幾乎每三五年就要進行一輪巨大的戰(zhàn)略調整，最終距離第一梯隊越來越遠,。