世界制造業(yè)500強(qiáng)系列：索尼

Insigne

在年輕人的圈子里, 關(guān)于索尼什么時(shí)候倒閉, 已經(jīng)演化成了一個(gè)流行梗. 索尼前幾年最慘的時(shí)候, 市值只有100億美金. 而且還背負(fù)著巨額虧損. 2012年, 索尼把美國(guó)的大樓賣了, 到了2013年, 連東京總部大樓也賣了. 可謂是風(fēng)雨飄搖. 當(dāng)然這幾年已經(jīng)通過精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)線和開辟金融業(yè)務(wù)板塊徹底緩過來了. 不過也早已風(fēng)光不再.

索尼早年間

索尼是在1946年成立的. 到現(xiàn)在都70多歲了. 創(chuàng)始人有倆, 一個(gè)叫井深大, 一個(gè)叫盛田昭夫. 通常來說盛田昭夫更有名氣一些. 畢竟當(dāng)年成立時(shí)候的啟動(dòng)資金是盛田昭夫他爸出的. 對(duì), 盛田昭夫得算是個(gè)富N代. 盛田昭夫家里幾百年前就是開酒廠的. 這個(gè)酒廠據(jù)說現(xiàn)在也還活得好好的. 不過盛田大公子對(duì)清酒生意沒啥興趣, 就喜歡鼓搗電器. 于是在好朋友井深大的攛掇下, 出來創(chuàng)業(yè)了. 反正他還有弟弟可以繼承酒廠. 和井深大一合計(jì), 井深大負(fù)責(zé)搞技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā). 盛田昭夫負(fù)責(zé)銷售和企業(yè)管理. 自此開始, 兩個(gè)人合作了50年. 順道說一句, 井深大雖然不是富二代, 但得算是官二代女婿. 井深大的岳父是日本教育大臣. 所以索尼的背景并不一般.

盛田昭夫

索尼的第一代產(chǎn)品是一個(gè)電飯鍋, 當(dāng)然那個(gè)時(shí)候還不叫索尼, 而是叫"東京通信工業(yè)株式會(huì)社". 為了叫著方便, 后文中會(huì)一直簡(jiǎn)稱索尼. 現(xiàn)在索尼博物館里還有這么一個(gè)原型, 從外面看上去, 很像一個(gè)木質(zhì)的飯桶, 桶底有一些電熱絲. 這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上不怎么成功. 傳說中還引發(fā)過火災(zāi). 現(xiàn)在索尼自己也比較少提及這事兒了.

索尼不溫不火地度過了將近10年, 終于找到一個(gè)產(chǎn)品來突破市場(chǎng), 那就是晶體管收音機(jī). 這里面插一句話, 現(xiàn)在很多企業(yè)都高喊著三年上市五年稱霸之類的口號(hào), 再看看索尼這個(gè)長(zhǎng)達(dá)10年的開頭, 是不是別有感慨呢,？

• 晶體管收音機(jī)TR-55
  
  

晶體管之前, 是真空電子管. 現(xiàn)在可能也就在發(fā)燒界還能看到這東西, 發(fā)燒音響功放有一種叫膽機(jī), 其實(shí)就是真空管功放. 按發(fā)燒界的說法, 膽機(jī)聲音圓潤(rùn)甜美, 別具風(fēng)韻. 但凡事利弊并立, 真空管的主要問題有兩個(gè), 第一是太大了, 一個(gè)真空管基本就是個(gè)小號(hào)電燈泡. 第二是太耗電. 據(jù)說, 真空管最早是, 愛迪生研究白熾燈的時(shí)候, 意外發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)象, 然后啟發(fā)其他科學(xué)家發(fā)明的. 所以真空管和燈泡本來就是同源的. 里面也是有燈絲的. 你想這能省電嗎?

早期其實(shí)還好, 電路都比較簡(jiǎn)單, 這種高級(jí)燈泡也用不了幾個(gè). 插上電源也不怕費(fèi)多少電. 但是人們的需求日益增多, 日益復(fù)雜. 體積大和費(fèi)電這個(gè)缺點(diǎn)就越來越礙眼了.

這個(gè)時(shí)候晶體管就應(yīng)運(yùn)而生了. 到了1947年, 美國(guó)貝爾實(shí)驗(yàn)室終于發(fā)明了真正意義上的晶體管. 小巧, 省電, 還便于大規(guī)模生產(chǎn). 不過早期的時(shí)候呢, 晶體管的性能也不咋地. 很多時(shí)候都比不上電子管. 只能造造助聽器這種特別要求小巧的產(chǎn)品. 直到1954年, 美國(guó)人才造出來第一臺(tái)晶體管收音機(jī). 里面足足用了4個(gè)晶體管. 對(duì), 你沒聽錯(cuò), 是4個(gè)晶體管. 先進(jìn)技術(shù)嘛.

當(dāng)時(shí)的售價(jià)差不多是50美金, 一九五四年的50美金, 買聽裝百威啤酒, 足夠買30打. 也就是360罐百威啤酒. 這在當(dāng)時(shí)可不算便宜. 當(dāng)時(shí)一個(gè)電子管的收音機(jī)大約是40美金.

其實(shí)早在1947年貝爾實(shí)驗(yàn)室剛發(fā)明晶體管的時(shí)候, 消息就被索尼這幫子人知道了. 因?yàn)楫?dāng)時(shí)大小報(bào)紙都報(bào)道了. 井深大在美國(guó)旅行時(shí)正好也聽說了, 還一不做二不休地買到了晶體管的生產(chǎn)許可證. 這個(gè)時(shí)候可以看出來盛田昭夫和深井大的天賦了. 倆人很敏感, 其實(shí)這倆人當(dāng)時(shí)根本就不知道晶體管能做什么. 美國(guó)賣給他們?cè)S可證的公司說, 可以做助聽器. 盛田昭夫覺得助聽器這玩意兒受眾還是有點(diǎn)窄, 不如做收音機(jī). 決心一下, 真是有錢要做, 沒錢也要做. 結(jié)果翻翻口袋 ,還真沒錢.

傳說中盛田出面, 找老爹緊急借了一些錢, 然后技術(shù)攻關(guān). 1955年就把仿制的晶體管收音機(jī)造出來了. 而且足足有5個(gè)晶體管! 這個(gè)歷史紀(jì)念意義很大, 畢竟是日本第一臺(tái)么. 而且, 這臺(tái)收音機(jī)非常小巧, 有多大呢, 差不多是5個(gè)iPhone 7摞一塊兒. 同時(shí)代的電子管收音機(jī)呢, 基本是把5個(gè)iPhone7盒子碼一塊兒. 大家都知道, 索尼特別特別喜歡把產(chǎn)品做得小巧精致, 這臺(tái)機(jī)器就是索尼喪心病狂追求小型化的發(fā)端.

這個(gè)晶體管收音機(jī)到了第二代就更小巧了, 號(hào)稱可以塞進(jìn)男士襯衫的口袋里了. 實(shí)際上這個(gè)是夸張宣傳啦. 為了表演這個(gè)收音機(jī)真能塞進(jìn)襯衫口袋, 索尼的推銷人員的襯衣都是定制的, 口袋比正常的要大一圈. 不過的確已經(jīng)小得超預(yù)期了. 根據(jù)引爆點(diǎn)的理論, 超預(yù)期這是必備項(xiàng)啊. 結(jié)果呢? 賣不出去.

這是因?yàn)? 當(dāng)時(shí)真空管技術(shù)已經(jīng)比較成熟了. 晶體管則還有很多缺陷. 例如音質(zhì)就不如真空管好.

這個(gè)按照克里斯坦森的理論, 這就是一項(xiàng)破壞式創(chuàng)新呀. 不過在一開頭, 這個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)不出來. 當(dāng)時(shí)的TR-55是18900日元. 那個(gè)時(shí)候是固定匯率制, 360日元兌換1美元. 所以這個(gè)售價(jià)折合美元是52.5美元.

索尼這個(gè)可犯了愁了. 這時(shí)候多虧兒玉武敏想到一個(gè)主意, 贊助日本棒球聯(lián)賽. 哪位球手, 能打出一個(gè)本壘打, 就送一個(gè)索尼家的晶體管收音機(jī). 60年前大家都還比較淳樸, 現(xiàn)在你去送, 人家都不一定愿意收. 這個(gè)蹭熱點(diǎn)的宣傳策略非常有效. 其實(shí)一個(gè)賽季也沒打出多少個(gè)本壘打. 但是營(yíng)業(yè)額那是蹭蹭漲. 所以說, 索尼的早期成功中, 營(yíng)銷活動(dòng)得算是一個(gè)關(guān)鍵因素. 插句題外話, 兒玉武敏日后變成了索尼商事, 也就是索尼集團(tuán)銷售部的總負(fù)責(zé)人.

那美國(guó)人的晶體管收音機(jī)干得咋樣了? 早就不干了. 現(xiàn)在看得算是個(gè)戰(zhàn)略失誤, 因?yàn)槟羌移髽I(yè)覺得這生意沒啥前途. 這回就輪到索尼來反攻美國(guó)大本營(yíng)了哦.

盛田昭夫這輩子的正確決定肯定很多, 早期最正確的一個(gè), 就是把索尼搬到美國(guó)去. 這個(gè)是索尼全球化的第一步. 至于怎么在美國(guó)賣收音機(jī), 這個(gè)盛田昭夫的回憶錄里, 還有個(gè)小插曲. 美國(guó)布洛瓦公司看上索尼收音機(jī)了, 一開口就是10萬臺(tái). 這個(gè)貨款價(jià)值就已經(jīng)是索尼總資產(chǎn)的數(shù)倍了. 可見索尼當(dāng)時(shí)還真是個(gè)小不點(diǎn)兒企業(yè). 但是這個(gè)訂單附加了一個(gè)要求, 就是要打上布洛瓦公司的商標(biāo). 結(jié)果盛田昭夫開始糾結(jié)了. 電報(bào)回日本也沒商量出來個(gè)子丑寅卯來, 最后盛田拍板, 說這單生意不做了.

這個(gè)決定可以說是非常有魄力的. 當(dāng)然也是擔(dān)負(fù)了極大風(fēng)險(xiǎn)的. 盛田最后當(dāng)然可以以一個(gè)成功者的身份說, 這個(gè)是他一生中最英明的決定. 不過在當(dāng)時(shí), 其實(shí)他自己也沒啥把握, 滿心不安.

好在很快又有一個(gè)大主顧上門了, 這位不需要打上自家logo. 索尼和這家公司就開始談價(jià)錢. 盛田也沒學(xué)過定價(jià)啊. 自己盤算了一個(gè)晚上, 把定價(jià)變成這樣, 如果訂不到1萬臺(tái), 是一個(gè)基礎(chǔ)價(jià), 比如說是30塊錢一臺(tái), 1萬臺(tái)到三萬臺(tái)是一個(gè)折扣價(jià), 20塊錢, 超過3萬臺(tái), 則開始漲價(jià). 10萬臺(tái)就要貴得多. 可能就變成50塊錢一臺(tái)了.

這個(gè)定價(jià)方式我本人也是聞所未聞. 為啥不是越大量訂貨越便宜呢? 盛田后來和對(duì)方銷售代表是這么解釋的, 我們是個(gè)小廠, 產(chǎn)能有限, 萬一你們訂10萬臺(tái), 我一時(shí)完不成, 就得工廠擴(kuò)建, 開新的生產(chǎn)線. 萬一這十萬臺(tái)生產(chǎn)完了, 明年又沒有你這樣的大主顧, 這筆投資基本就浪費(fèi)了.

結(jié)果對(duì)方主顧聽完他的解釋后, 哈哈一樂, 覺得這日本人還真有意思. 得咧, 你10萬臺(tái)的報(bào)價(jià)最高不是嘛, 我就按這個(gè)價(jià)格采購1萬臺(tái). 賣完了再找你分批進(jìn)貨.

索尼之后就一直把美國(guó)當(dāng)成最重要的市場(chǎng)來看待, 因此到了1960年, 就在美國(guó)注冊(cè)了美國(guó)索尼公司. 直到今天, 索尼仍然是非常全球化的. 我覺得這一步是非常成功的, 因?yàn)樗髂崾强肯�費(fèi)電氣產(chǎn)品起家的, 消費(fèi)電氣最活躍的市場(chǎng)那就是美國(guó)呀. 基本上常見的電氣產(chǎn)品, 那都是美國(guó)人發(fā)明的. 數(shù)數(shù)啊, 晶體管收音機(jī), 微波爐, 當(dāng)今意義上用電的空調(diào), 冰箱, 錄像機(jī), 攝像機(jī), 數(shù)碼相機(jī), 手機(jī). 這些都是20世紀(jì)美國(guó)人發(fā)明的. 所以說, 索尼靠攏當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng), 那簡(jiǎn)直就是搭上了超級(jí)風(fēng)口. 美國(guó)人發(fā)明什么, 拿過來改就行了.

特麗瓏電視機(jī)

在戰(zhàn)后, 跟著晶體管收音機(jī)一起火起來的, 就是電視機(jī)了. 索尼的黑白電視機(jī)跟著市場(chǎng)浪潮也賣得挺好. 但不滿足呀, 因?yàn)椴噬�電視機(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了. 索尼這回的目標(biāo)就是彩色電視機(jī).

作為彩色電視機(jī)最核心的技術(shù), 那肯定就是顯像管了. 這時(shí)候公司的另外一個(gè)巨頭, 剛才半天沒出場(chǎng)的那位, 井深大, 要在這回扮演一回主角兒了. 這個(gè)就是特麗瓏電視的誕生.

時(shí)代雜志前些年做了一個(gè)評(píng)選, 評(píng)選的是有史以來最牛的發(fā)明, 就把特麗瓏電視評(píng)為第二偉大的科技產(chǎn)品. 第一名是誰? 第一名顯然留給iPhone啦.

特麗瓏的研發(fā)可不是一帆風(fēng)順的. 而是歷經(jīng)7年, 最后井深大基本上是把身價(jià)性命全盤all in. 就做這么一個(gè)事兒.

首先呢, 索尼選定的技術(shù)是三槍三束架構(gòu), 井深大帶著一群研究人員咬著牙, 花了三四年時(shí)間搞出來了. 但是良品率太低了, 價(jià)格上居高不下. 售價(jià)20萬日元. 相當(dāng)于五六百美金. 大家是不是覺得五六百美金, 這哪算貴呢?

1964年的五六百美金什么概念啊, 恰好那一年福特汽車發(fā)布了第一代野馬, 建議零售價(jià), 2368美金! 這一個(gè)電視就是1/4臺(tái)小跑車.

這個(gè)價(jià)格顯然就很難賣了. 但降價(jià)也是不可能滴, 因?yàn)槌杀揪褪沁@個(gè)價(jià), 也有說成本比價(jià)格還高的. 賣一臺(tái)虧一臺(tái). 硬著頭皮賣吧, 兩年一共賣了1.3萬臺(tái). 說實(shí)話這個(gè)數(shù)值比我想象中還多一點(diǎn).

這只出不進(jìn), 出一臺(tái)還虧一點(diǎn), 很快搞得索尼就已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)了.

這時(shí)候怎么辦? 硬挺.

盛田昭夫想方設(shè)法, 從銀行貸款180萬美元. 擱2017年的購買力來看, 差不多就是1500萬美元的樣子. 做的是破釜沉舟的打算. 全力支持井深大.

于是井深大也咬著牙又硬挺了兩年, 索尼終于在幾個(gè)主力工程師的創(chuàng)造性構(gòu)思下, 造出了特麗瓏顯像管.

特麗瓏一上市, 真是要把人眼亮瞎, 那時(shí)候誰都沒想到電視機(jī)能線條這么清楚, 顏色這么鮮艷, 好, 超預(yù)期, 群眾紛紛用錢包點(diǎn)贊, 在美國(guó)市場(chǎng)上還得加價(jià)才能買到, 那排隊(duì)買索尼電視的, 跟今天排隊(duì)買iPhone是一個(gè)陣勢(shì). 一代爆款就此誕生.

井深大這通辛苦真是沒白費(fèi), 特麗瓏電視一下子就把索尼的身段提高了好幾檔, 躍升為整個(gè)行業(yè)的巨人. 而且那筆180萬美元的貸款也在3年內(nèi)就還干凈了.

但從這個(gè)事兒上看, 索尼當(dāng)時(shí)也是命懸一線. 如果特麗瓏顯像管晚個(gè)兩年才搞出來, 說不定索尼的歷史到1969年就徹底完結(jié)了. 所以說企業(yè)經(jīng)營(yíng), 真的有什么必勝法門嗎? 如果你還不是巨頭企業(yè), 能做到大而不倒, 那生死往往一兩年的事兒.

Walkman

之后索尼最成功的產(chǎn)品, 就是Walkman了.

在Walkman之前, 音樂播放器是啥樣的呢? 沒有必須扛肩上那么夸張, 也有小型化的. 大概是兩瓶可口可樂并排站著, 你再把它想象成長(zhǎng)方體, 就OK了.

到了1979年, 索尼給記者開發(fā)了叫新聞人--Pressman--的卡帶式錄音機(jī). 這個(gè)已經(jīng)很小了. 但是井深大還是不滿意, 有一天就跑到盛田昭夫的辦公室, 是"“我想聽音樂,，但又不想打擾別人,。我不能成天坐在立體聲錄音機(jī)旁邊,。我想把音樂隨身帶著,，但是現(xiàn)在的機(jī)子又太重了,。" 這個(gè)時(shí)候井深大主要使用的機(jī)型叫TC-D5, 這個(gè)機(jī)器插上電池差不多是4磅重. 也就是5罐可口可樂那么沉.

結(jié)果盛田昭夫就記住這事兒了. 覺得這是個(gè)事兒啊, 當(dāng)時(shí)的年輕人整天開車滿街跑, 里面音樂一刻不停. 那怎么能把這玩意兒裝身上呢, 最好就跟從前的收音機(jī)一樣, 直接裝進(jìn)口袋里.

于是盛田昭夫和井深大一合計(jì), 就組織人馬, 找一個(gè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)是最小號(hào)的盒式磁帶錄音機(jī)來. 然后給工程師列了一下需求.

負(fù)責(zé)錄音部分的電路和喇叭去掉,，換上立體聲放大器,

再開發(fā)一個(gè)超輕型的頭戴式耳機(jī).

得便宜, 最好讓年輕人買這個(gè)東西不要有任何負(fù)擔(dān)感.

這回工程師們都很不爽了. 說: 你這個(gè)機(jī)器沒有錄音功能啊, 這還叫錄音機(jī)嗎? 這玩意兒賣不出去吧. 盛田昭夫還得慢慢解釋, 說這車載的音樂播放器上, 也沒錄音功能呀, 大家用著也挺爽的呀. 這個(gè)解釋還是沒人接受, 反正人人都覺得盛田這個(gè)想法太不靠譜了. 最后這事兒是盛田使用個(gè)人權(quán)威強(qiáng)行壓下去的. 不過這個(gè)故事其實(shí)是盛田昭夫自己講的啦. 真的假的現(xiàn)在已經(jīng)很不好講了.

后來樣機(jī)造好了, 盛田昭夫拿回家趕緊試聽, 音質(zhì)很好, 盛田本人很滿意, 但看太太似乎不太滿意. 為啥呢? 因?yàn)槭⑻镆恢甭犚魳? 不說話, 太太覺得自己被冷落了. 盛田立馬要求, 開發(fā)有兩個(gè)耳塞插孔的機(jī)器, 兩個(gè)人一起聽. 過了一兩天, 盛田又拿出來跟另外一個(gè)朋友一起聽, 那個(gè)朋友說了一句, 不錯(cuò)哦. 但是盛田光看到對(duì)方嘴動(dòng)了, 自己聽不到. 好的, 再加一個(gè)功能, 在耳機(jī)上添加一個(gè)小麥克風(fēng), 這樣倆人聽的時(shí)候, 按一下按鈕就可以通話. 還不耽誤聽音樂.

從這個(gè)故事上, 盛田也算是個(gè)很不錯(cuò)的產(chǎn)品經(jīng)理了. 可以根據(jù)用戶不同的場(chǎng)景來設(shè)計(jì)功能.

盛田自己滿意了, 第二盆冷水也到了, 這回是市場(chǎng)銷售人員潑來的. 說老大, 你搞出來的這個(gè)東西, 市面上肯定沒銷路啊. 你看Pressman的功能多強(qiáng)大啊, 這個(gè)耳機(jī)還不錯(cuò), 不如把這個(gè)耳機(jī)搭上Pressman賣掉算了. 還有你這個(gè)名字起得也不行, 啥叫Walkman呀. 你好歹改成WalkingMan行不? 咱少賣一點(diǎn)吧, 我們就生產(chǎn)3萬臺(tái), 賣完就完事, 算是給您老最大的面子了. 行不?

盛田昭夫說你們覺得名字不好聽, 我認(rèn). 但是這個(gè)產(chǎn)品是很好滴. 我要堅(jiān)持發(fā)售. 責(zé)任我一個(gè)人扛. 我作為老大任性一把. 能賣3萬臺(tái)就行.

井深大這個(gè)時(shí)候也表示支持, 這事兒就定了.

之后的故事大家也都知道了, Walkman一上市就是大火特火. 全球熱賣. Walkman上市的時(shí)候是1979年, 零售價(jià)是4萬日元. 相當(dāng)于133美金. 說來也不算太便宜. 擱今天的感覺, 差不多是半個(gè)iPhone. 好在那個(gè)時(shí)候既沒有iPhone也沒有PSP, 可買的便攜娛樂設(shè)備很少. 所以walkman一騎絕塵, 自己開創(chuàng)了隨身聽文化. 之后松下啊愛華啊都紛紛跟進(jìn), 但是在影響力上都趕不上正牌的Walkman. 之后Walkman開枝散葉, 搞出來Discman, MD等等, 全球至少賣了2億部以上. 成了索尼另一大金字招牌.

PlayStation.

說到PlayStation, 就得把PS之前的游戲機(jī)歷史簡(jiǎn)單回顧一下.

首先家用游戲機(jī)是美國(guó)人搞出來的不假, 但是, 這個(gè)市場(chǎng)也是被美國(guó)人毀滅的. 成敗還都和一家公司有關(guān)系, 那就是雅達(dá)利公司. 話說我小時(shí)候還玩過一臺(tái)Atari的游戲機(jī), 嘿嘿, 不太好玩.

游戲這種文化東西, 其實(shí)和書籍啊電影啊一樣, 都有一個(gè)問題, 就是你花了錢, 買回家, 才知道這個(gè)東西好壞. 作為游戲廠商, 你要是宣傳做的好, 等玩家發(fā)現(xiàn)你這個(gè)游戲很爛, 錢已經(jīng)裝自己兜里, 跑到邁阿密曬太陽去了. 明年換個(gè)殼, 重新做游戲, 再來撈一遍. 顧客是無法抵御的. 這個(gè)情況下, 就壓制不住游戲廠商撈快錢的決心了.

這種情況其實(shí)一直都有, 但是到了1982年, 事兒玩大發(fā)了.

這也就是史稱的雅達(dá)利沖擊.

雅達(dá)利公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)是北美第一大游戲公司了, 市占率據(jù)說有80%. 這回它干了點(diǎn)啥呢? 其實(shí)就是出了一款游戲, 叫E.T. 明眼人一看這就是為了蹭熱點(diǎn)嘛. 因?yàn)楫?dāng)時(shí)電影ET非常火, 雅達(dá)利打算借機(jī)撈筆快錢. 該游戲粗制濫造到什么地步呢? 從前一部正常的游戲差不多需要6個(gè)月開發(fā)時(shí)間. 而ET只用了一個(gè)開發(fā)人員, 6周開發(fā)時(shí)間. 而且沒有測(cè)試期.

這個(gè)產(chǎn)品上市后, 因?yàn)椴淞藷狳c(diǎn)嘛, 賣得非�,；�, 一口氣賣了150萬套, 在當(dāng)時(shí)這是一個(gè)非常大的數(shù)字. 緊接著災(zāi)難就開始了, 口碑喪盡, 惡評(píng)如潮, 各種退貨鋪天蓋地而來, 于是雅達(dá)利使出渾身解數(shù), 然后這上百萬的游戲卡帶消失得無影無蹤. 宛如一場(chǎng)春夢(mèng). 據(jù)說雅達(dá)利公司是把卡帶集中送到沙漠里埋掉了. 事后微軟公司不知道出于什么動(dòng)機(jī), 還專門派人跑到沙漠填埋點(diǎn)去挖了一下, 果然挖出來大批卡帶, 證明此事不虛. 直到今天, 只要是評(píng)比史上最爛游戲, ET就肯定跑不了, 而且每次還得是前三名的有力爭(zhēng)奪者.

ET這款游戲, 可謂是真正的行業(yè)丑聞, 雅達(dá)利公司商譽(yù)敗盡, 很快破產(chǎn). 而且民眾想起來了, 雅達(dá)利只不過是一個(gè)代表而已, 你們游戲行業(yè)其實(shí)都是一丘之貉, 于是連帶整個(gè)市場(chǎng)都陷入了崩潰. 很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi), 游戲行業(yè)就是老鼠過街人人喊打的局面. 說句題外話, 這事兒在中國(guó)后來又重演了一次, 只不過換了一個(gè)主角, 這就是著名的<血獅>事件. 有興趣的小伙伴可以自己搜索一下.

這個(gè)時(shí)候任天堂的崛起, 其實(shí)就是踩在北美同行的尸體之上, 昂首向前了. 任天堂怎么保障游戲質(zhì)量呢? 任天堂的做法就是權(quán)利金制度. 簡(jiǎn)單說就是我好好做硬件, 你們第三方的游戲想在我這個(gè)硬件平臺(tái)上運(yùn)行, 需要給我高昂的保證金, 而且游戲還得讓我來審核和生產(chǎn)卡帶. 這樣才能保證質(zhì)量. 任天堂就利用這個(gè)方式, 重建了整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量信任感.

但是物極必反, 任天堂這個(gè)策略一開始對(duì)于重整行業(yè)是非常有利的, 之后就顯得有點(diǎn)過于盤剝游戲制作商了. 例如游戲廠商一年只能發(fā)布三款游戲, 這個(gè)現(xiàn)在看真的是很令人呵呵的.

本來索尼是打算和任天堂合作的, 共同開發(fā)超級(jí)任天堂用CD-ROM主機(jī). 無奈索尼在合作條款里有一條, 惹得任天堂老總勃然大怒. 當(dāng)即撕毀. 哪一條呢? 就是索尼可以授權(quán)第三方在自家主機(jī)上開發(fā)游戲. 這個(gè)權(quán)力過去可是任天堂獨(dú)占的. 現(xiàn)在搞得好像索尼可以和任天堂平起平坐了. 索尼現(xiàn)在是勢(shì)力浩大, 但在游戲領(lǐng)域還是我任天堂最牛嘛. 這個(gè)事兒, 不能忍.

索尼心說who怕who. 自己上馬, 開發(fā)游戲主機(jī). 當(dāng)然這事兒內(nèi)部也是爭(zhēng)論了一陣子, 因?yàn)楫吘惯�是欠缺行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的嘛. 最后是大賀典雄親自拍板,上.

剛才說了任天堂之前的制度, 已經(jīng)把第三方游戲廠商盤剝的夠嗆了. 天下苦任天堂久矣, 所以索尼振臂一呼, 揭竿為旗, 游戲商四方云集, 贏糧景從. 其實(shí)索尼PlayStation的商業(yè)模式和任天堂基本是一樣的. 只不過索尼的條件, 無論是權(quán)利金還是審核標(biāo)準(zhǔn), 那可是比任天堂寬松多了. 1994年. 這一代PS裹挾著當(dāng)時(shí)最好的一批游戲就正式上市了. 結(jié)果一戰(zhàn)成名.

尤其是史克威爾公司把看家的最終幻想系列搬到PS上之后, 這倆相得益彰, 風(fēng)生水起. 把任天堂辛苦十年建立起來的鐵幕撕破了. 到了PS2索尼更是風(fēng)光, 一口氣賣了1.5億臺(tái). 至今也是主機(jī)游戲三強(qiáng)之一.

我們剛才一共講了四個(gè)例子, 分別是收音機(jī), 特麗瓏, Walkman和PlayStation. 收音機(jī)的例子, 說明索尼有技術(shù)敏銳感. 特麗瓏的例子說明索尼有技術(shù)創(chuàng)新精神, Walkman說明索尼可以把握用戶需求, PlayStation則說明索尼能把握市場(chǎng)中關(guān)鍵因素. 但我覺得最重要的是, 索尼身后, 是整個(gè)電子產(chǎn)業(yè)革命的大浪潮.

不過索尼從2008年就開始陷入連續(xù)虧損,。往往還是巨虧。

為什么呢,？

我們不妨先聽聽官方,，也就是索尼自己的解釋：

近期日元升值,。外加各地天災(zāi)。索尼的工廠在地震和洪水中受損嚴(yán)重, 是為近年虧損原因,。真是好生倒霉,。像這么倒霉的，我覺得歷史上也算是少見了,。

這兩條算是原因嗎? 的確是, 但最多也不過只是表面原因中的表面原因.

日元升值,，理論上所有的產(chǎn)業(yè)都受影響。為啥索尼你這里巨虧不止呢,？何況索尼你大本營(yíng)就在日本, 被外匯影響的幅度, 理應(yīng)要小一點(diǎn),。此外，那就是日元升值這事兒,，最厲害的莫過于1985年廣場(chǎng)協(xié)定,。一夜之間日元兌美元，足足升值了一倍,，如果日元升值真是大麻煩,，那當(dāng)時(shí)索尼就該倒閉了。但事實(shí)上索尼的頂點(diǎn)期是在2000年前后,。相差未免太遠(yuǎn)了,。

天災(zāi)這事兒就更扯淡了。 如果是解釋某個(gè)季度或者某個(gè)財(cái)年的虧損,，說是洪水把工廠沖垮了,，還情有可原。但索尼一虧好幾年,，莫非這些工廠就一直沒重建么,？再說，泰國(guó)洪水也不止索尼這一個(gè)受害者,，尼康的泰國(guó)工廠和索尼的工廠距離不遠(yuǎn),，受損也不輕。怎么人家當(dāng)期還是盈利的呢,？

破除最外層的表象,，那么我們就可以進(jìn)入第二層了,。

企業(yè)虧損,，無非就是營(yíng)業(yè)額小于成本。成本短期變動(dòng)不大,，那虧損就是東西賣不出去了嘛,。

那東西為什么賣不出去呢？因?yàn)樗髂嵋呀?jīng)好幾年沒有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)了,。索尼最后一款堪稱爆品的產(chǎn)品,，是PlayStation2,。這個(gè)已經(jīng)是2000年的產(chǎn)品了。

我們翻翻近年來索尼各部門的盈利表,�,？梢钥吹剿髂岬募译姡�電腦,， 手機(jī)部分,，半導(dǎo)體影像都是虧損�,？汀Ｗ畲蟮牧咙c(diǎn)居然是索尼人壽。插句閑話,，說說索尼人壽是怎么來的。因?yàn)樽銎髽I(yè)總有資金周轉(zhuǎn)不靈的時(shí)候,，也或多或少有些做投機(jī)生意的小心思,。找銀行借錢，萬一銀行一時(shí)心情不好,，不放貸怎么辦,？所以最好就是趁企業(yè)有錢的時(shí)候，自己開一家銀行,。如果某些業(yè)務(wù)有點(diǎn)名不正言不順,，那就偷著繞開。這就是在日本大企業(yè)間流行的影子銀行,。在1979年的時(shí)候,，正好政府松動(dòng)了一下口子，索尼就趁機(jī)進(jìn)軍金融業(yè)了,。

金融常規(guī)來說無非是那么幾大門生意,，經(jīng)過業(yè)務(wù)優(yōu)勝劣汰，索尼人壽保險(xiǎn)占比最大,，基本上也就成了索尼金融控股公司的代名詞了�,，F(xiàn)在索尼人壽的市場(chǎng)占比很高，業(yè)務(wù)也相對(duì)穩(wěn)固,，把索尼說成是會(huì)造電子產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司也不過分,。

閑話說完，我們繼續(xù)說一下,， 索尼近年來為什么沒有足夠影響力的產(chǎn)品面世呢,？

通常大家都說這是因?yàn)樗髂嵴伊艘粋�(gè)非常不靠譜的外國(guó)人當(dāng)CEO. 但明朝實(shí)亡于萬歷, 索尼衰敗的種子在出井伸之當(dāng)CEO的年代就已經(jīng)埋下了.

我們數(shù)數(shù)索尼歷代掌門人, 井深大, 盛田昭夫, 這兩個(gè)其實(shí)都屬于第一代掌門人. 然后是大賀典雄, 前三個(gè)號(hào)稱是索尼三杰. 之后就是出井伸之, 英國(guó)出生的美國(guó)總裁霍華德斯金格, 最后是現(xiàn)在還在任上的平井一夫. 出井伸之正好在中間兒, 任期則是2000年到2005年. 正是索尼盛極則衰的時(shí)代.

出井接手的索尼，其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)外強(qiáng)中干之象,。

盛田昭夫在他的<日本制造>一書中, 批評(píng)美國(guó)的同行們說:

"倘若你一生中總認(rèn)為你的方法是最好的,，世界上所有的新想法都會(huì)從你身邊溜過。美國(guó)人常常認(rèn)為世界各國(guó)都應(yīng)該按照美國(guó)的方式做事，他們不應(yīng)對(duì)其他國(guó)家的做事方法視而不見,。"

其實(shí)這句話放到索尼身上, 一點(diǎn)兒都不走樣.

索尼在多次成功之后, 把自己當(dāng)成了唯一正確者, 然后搞了大量的獨(dú)樹一幟的接口和標(biāo)準(zhǔn). 但是又高估了自己的統(tǒng)治力. 尤其是自己的創(chuàng)新能力.

日本人可能現(xiàn)在還不太容易承認(rèn), 在那個(gè)年代, 美國(guó)人更擅長(zhǎng)革命性創(chuàng)新, 而日本人則擅長(zhǎng)優(yōu)化性創(chuàng)新. 索尼在革命性創(chuàng)新上到底有啥東西, 還真的一只手就能數(shù)過來. 我能想到的只有CD技術(shù)算是個(gè)獨(dú)門原創(chuàng), 是索尼和飛利浦聯(lián)合發(fā)明的.

我們把索尼歷史上的主要成績(jī)拿出來看看, 晶體管收音機(jī), 美國(guó)人發(fā)明的. CRT電視機(jī)這個(gè)更早了, 其實(shí)是歐洲那頭鼓搗出來的. CRT的下一代, 液晶顯示技術(shù), 是美國(guó)RCA公司開發(fā)出來的. 卡式錄音帶, 也是這家RCA公司先搞出來的. 數(shù)碼相機(jī)是柯達(dá)公司發(fā)明的. 手機(jī)則是摩托羅拉公司發(fā)明的. 家用游戲機(jī), 美國(guó)米羅華和雅塔利公司是公認(rèn)的先驅(qū). 第一臺(tái)電腦, 個(gè)人電腦, 筆記本電腦, 包括里面的芯片, 那都是美國(guó)人鼓搗出來的.

所以, 當(dāng)索尼以為自己才是世界中心的時(shí)候, 盛田昭夫和臭名昭著的石原慎太郎合寫<日本可以說不>的時(shí)候, 嘿嘿, 距離打臉的時(shí)刻就不遠(yuǎn)了.

你要說索尼毫無創(chuàng)新精神也是不對(duì)的, 液晶技術(shù)剛興起的時(shí)候, 索尼也覺得, 這玩意兒好, 未來肯定是趨勢(shì), 趕緊研制. 故事到這里還比較正常, 但馬上就要跑偏. 索尼評(píng)估了一下, 當(dāng)時(shí)的液晶技術(shù)很爛, 顏色跟引以為傲的特麗瓏簡(jiǎn)直沒法比. 要達(dá)到特麗瓏的水平呀, 不能砸自家牌子, 就要研發(fā)OLED. 當(dāng)然啦OLED這個(gè)東西, 也是美國(guó)人發(fā)明的, 但是索尼要做的是做一款OLED電視.

但OLED這玩意兒難度很大啊. 想達(dá)到索尼要求的那種效果難度就更大了. 別的企業(yè)評(píng)估了一下, 干脆降一檔, 搞一搞LCD吧. 直到今天, 顯示器市場(chǎng)的主流仍然還是LCD技術(shù). 當(dāng)然內(nèi)部也有好幾代產(chǎn)品了. 索尼軸嘛, 說我是大哥大啊, 怎么能和你們這群low貨一樣呢? 哥一定要搞個(gè)大新聞給你們看看.

有這種心氣還是不錯(cuò)滴, 但不代表有這個(gè)能力. 索尼研究所掙扎了10多年才把這個(gè)OLED電視造出來, 11英寸大屏幕! 售價(jià)20萬日元. 大概是1500美金.

這個(gè)時(shí)候更多的企業(yè)早用LCD把市場(chǎng)分得差不多了. 到最后, 反而是索尼沒有大尺寸的液晶平板生產(chǎn)線, 這個(gè)對(duì)于以電視起家的索尼來說, 真是悲哀. 為什么? 索尼沒有大規(guī)模生產(chǎn)液晶面板的能力. 只能采購夏普或者三星的面板, 一臺(tái)電視, 少則50%, 多則70%的成本都集中在面板上. 索尼已經(jīng)失去了控制成本的能力.

索尼的OLED電視現(xiàn)在偶然還能看到一些相關(guān)新聞, 不過整個(gè)索尼的電視業(yè)務(wù)早就被夏普和三星先后擠垮了. 電視機(jī)這一主營(yíng)業(yè)務(wù)在2002財(cái)年第四季度出現(xiàn)了高達(dá)9.26億美元的巨額凈虧損,，開啟了索尼電視業(yè)務(wù)連續(xù)8年虧損的序幕. 現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)無足輕重的小角色了.

再把索尼其他成功的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品數(shù)一數(shù)，Walkman演變成了Discman,，然后演變成MD,。然后就沒有然后了。因?yàn)镸P3時(shí)代到來了,。iPod輕松擊敗了索尼,，順道重整了在線音樂市場(chǎng)。

為什么呢,？ 因?yàn)樗髂岷荛L(zhǎng)時(shí)間不支持MP3音樂格式,。當(dāng)然理由有很多啦，例如版權(quán)保護(hù)啦, MP3技術(shù)落后啦, 但其實(shí)最重要的原因就是領(lǐng)導(dǎo)人的傲慢,。這種傲慢, 本質(zhì)上就是把個(gè)人和企業(yè)那點(diǎn)利益看得遠(yuǎn)比用戶重要.

這種傲慢無處不在,，像索尼之前在儲(chǔ)存卡上就搞了一個(gè)記憶棒， MemoryStick, 就是個(gè)奇葩貨�,，F(xiàn)在已經(jīng)銷聲匿跡了,。拜托, 產(chǎn)品是為了讓用戶生活得更美好, 不是讓這幾家企業(yè)爭(zhēng)權(quán)奪利, 拿用戶來當(dāng)小白鼠的好不好?

這種傲慢帶來的另一個(gè)副產(chǎn)品是窮折騰。如果說MemoryStick這種奇葩產(chǎn)品還有爭(zhēng)奪標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)的內(nèi)在邏輯在,， 像索尼制造的另外一批產(chǎn)品,， 除了炫耀一下技術(shù)潛力和浪費(fèi)生產(chǎn)線，簡(jiǎn)直可以說是毫無意義,。例如索尼著名的玻璃音管,，售價(jià)高達(dá)7000美金，結(jié)果還非常易損,。據(jù)說還有什么鈀合金外殼的播放器. 那幾年 ,真的搞出來一大票根本沒打算, 也沒能力占有市場(chǎng)的產(chǎn)品,。

索尼集團(tuán)執(zhí)行副總裁高靜雄承認(rèn)說：?jiǎn)栴}可能是我們把產(chǎn)品變成商品的過程中存在一些問題，或者某此環(huán)節(jié)做的不夠,，譬如,，對(duì)市場(chǎng)需求的理解、對(duì)消費(fèi)者需要的研究等這些方面, 我們做的可能不夠到位,。這句話雖然東繞西繞, 但對(duì)于日本人來說, 已經(jīng)非常之坦誠(chéng)了. 唉, 可惜當(dāng)年盛田昭夫研究隨身聽那個(gè)勁頭兒去哪了?

我們剛才說了三個(gè)原因,，首先是天災(zāi)，然后是沒新產(chǎn)品,，之后是領(lǐng)導(dǎo)力的問題,。其實(shí)最重要的，是時(shí)代變了,。

索尼最輝煌的年代,，那是電子工業(yè)制造時(shí)代。到了信息時(shí)代就變成一個(gè)徹頭徹尾的失意者.

索尼在電子工業(yè)時(shí)代的履歷太精彩, 形成了一系列的成功慣性.

工業(yè)模式, 通常來說重視制造, 重視規(guī)模, 重視質(zhì)量和成本充值, 偏好漸進(jìn)式創(chuàng)新. 但是到了新市場(chǎng), 對(duì)于顛覆性創(chuàng)新并不擅長(zhǎng). 其實(shí)就算在美國(guó), 想想傳統(tǒng)三大車企, 不也沒啥顛覆式創(chuàng)新能力嘛. 同時(shí),，工業(yè)制造的特點(diǎn)是流水線作業(yè)模式,，在企業(yè)內(nèi)部垂直型強(qiáng), 對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)慢一些. 而且大家平行, 誰也不欠誰的, 內(nèi)部合作也要難上一點(diǎn). 舉個(gè)例子, 索尼相機(jī)部門想獲得索尼半導(dǎo)體的感光芯片，居然出價(jià)比尼康還高,。 而索尼手機(jī)部門有一個(gè)階段只能自己重新寫圖像處理算法,， 而不能從索尼相機(jī)部門獲得。

本來這個(gè)也不算什么事兒, 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也都是工業(yè)企業(yè), 誰都別笑話誰. 但是偏偏在出井伸之的那個(gè)年代, 時(shí)代發(fā)生了巨變. 微軟之前已經(jīng)開上了信息化公路, 緊接著Google是互聯(lián)網(wǎng)的驕子, 現(xiàn)在市值世界第一的蘋果公司,，則搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這班車,。當(dāng)然嚴(yán)格說, 蘋果公司是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主要締造者啦. 但索尼可以說連互聯(lián)網(wǎng)的邊兒都沒摸到。

其實(shí)從事后看, 出井伸之還真是個(gè)明眼人. 出井其實(shí)看到了未來的趨勢(shì), 那就是網(wǎng)絡(luò)化, 數(shù)字化, 內(nèi)容化. 但是他兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn), 并沒有找到可行的道路. 或者說他找到了道路, 卻沒有人支持他一起向前走, 也是一種悲哀. 前任總裁大賀典雄對(duì)出井伸之就一直不滿. 說這人怎么不關(guān)心電子設(shè)備制造啊. 出井同學(xué)思路不對(duì)嘛. 出井則抱怨說自己想辦個(gè)事兒好難啊, 長(zhǎng)老們們?cè)趺炊际峭虾笸鹊摹?由此可見一個(gè)企業(yè)的成功, 在大變局時(shí)代, 正好是龐大恐龍的身軀. 眼看著就從優(yōu)點(diǎn)變?nèi)秉c(diǎn)了.

不過既然有盛極則衰, 那也可能有否極泰來. 自從平井一夫上任之后, 索尼的形勢(shì)還真的開始好轉(zhuǎn)了. 應(yīng)該說大多數(shù)的坑都已經(jīng)踩了一遍了. 這時(shí)候還沒死, 那也該明白新時(shí)代的規(guī)則了. 索尼大法好, 這句中國(guó)網(wǎng)絡(luò)上新的流行語, 也象征著索尼的活力回歸. 平井一夫的口號(hào)就是One Sony, 這個(gè)是為了整合索尼當(dāng)前殘存的所有力量, 在各條戰(zhàn)線上重新振奮. 索尼在影像業(yè), 游戲機(jī), 以及那個(gè)人壽保險(xiǎn)界的地位還是比較穩(wěn)固的. 假以時(shí)日, 就算不能恢復(fù)當(dāng)前巔峰期的輝煌, 成為一家受到大眾喜愛的企業(yè)也未嘗不可.

平井一夫

參考來源：《死于技術(shù)》 《日本可以說不》《索尼秘史》 知乎 靳偉  百度百科 維基百科等

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當(dāng)一個(gè)企業(yè)驕傲的時(shí)候，就邁出了衰敗的第一步,。

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