別說你早知道：德國人的經(jīng)濟學不是利潤最大化,，不信物美價廉2015-07-04 李工真 商學院
德意志民族是很晚才開始搞工業(yè)化的,，英、法完成工業(yè)革命時,，德國還是個農(nóng)業(yè)國,。德國人進入工業(yè)化后也經(jīng)過與今天中國類似的“山寨階段”：向英、法學習,，偷人家的技術,，仿造人家的產(chǎn)品。為此,，英國議會還特別在1887年8月23日通過對《商標法》的修改,，要求所有進入英國本土和殖民地市場的德國進口貨必須注明“德國制造”�,！癕ade in Germany”在當時實際上是一個帶有侮辱性色彩的符號,。
德國進入工業(yè)化時代之初，大學的科學研究是與生產(chǎn)領域完全脫節(jié)的,。盡管那時“世界科學中心”在德國,，但是美國人很聰明,，他們在德國拿到學位回國后，不是一味地跑到大專院校里做研究工作,，而是進入到市場里去辦企業(yè),。
19世紀90年代初，德國科學家跑到美國一看,，發(fā)現(xiàn)美國工業(yè)品的科技含金量最高,，這才明確提出“理論與實踐相結(jié)合”的方針，并開始大力促進應用科學的發(fā)展,。由于德國有基礎科學上的雄厚根基,，很快就建立起科學理論與工業(yè)實踐之間的聯(lián)系，從而在半個世紀時間里將世界一流的科學家隊伍,、工程師隊伍和技術工人的隊伍結(jié)合在一起,，領導了“內(nèi)燃機和電氣化革命”，使德國工業(yè)經(jīng)濟獲得了跳躍式的發(fā)展,。
此后,，德國的機械、化工,、電器,、光學，直到廚房用具,、體育用品都成為世界上質(zhì)量最過硬的產(chǎn)品,，“德國制造”成為了質(zhì)量和信譽的代名詞。德國最有名的公司,，幾乎都是從那個時代成長起來的,。它們直到今天都維持著世界性的聲譽。
1珍視“身后名” 不貪“眼前利”
德意志不是個“喜新厭舊”的民族,，德國人喜歡有經(jīng)歷的東西,，有歷史記憶的東西,，有文化記憶的東西,。我認識一位德國教授，他家里現(xiàn)在還有上個世紀60年代生產(chǎn)的木頭箱子一樣大的電子管收音機,，由于質(zhì)量好,，照樣在用。我問他,，“你還用這么老的東西,？”他說，“是呵,，我一看到它,，就想起我幼年時發(fā)生在這收音機旁的故事,，對我來說，這可是比什么都要珍貴的�,�,！”
德國人生產(chǎn)的圓珠筆摔在地上10多次，撿起來依然可以用,。德國建造的居民住房120年也不會倒,，就是被戰(zhàn)火摧毀了，德國人也一定要按原樣將其重建起來,。
有一張關于德國建筑物的照片,，名叫“不變的德國”，展現(xiàn)的是二戰(zhàn)以后德國人修的房子,，完全是中世紀式晚期巴洛克時代和洛可可時代的風格,。為什么？二戰(zhàn)結(jié)束后,，德國幾乎所有的城市都成了一片廢墟,，那些古老的房子基本上都被戰(zhàn)火摧毀，德國人非常心疼,，因為德國人就是喜歡自己的文化,。怎么辦？德國人死活也要把當年的照片找出來,，把當年的設計圖找出來,，一定要按原樣一座座地重修起來。今天你跑到德國去看,，大多數(shù)城市都沒有什么現(xiàn)代建筑,，幾乎全是巴洛克、洛可可時代的風格,。
德國有座王家歌劇院在二戰(zhàn)中被美國飛機全部炸毀,，德國人心疼得不得了，那座歌劇院是過去建了200年才建好的,，結(jié)果毀于一旦,。怎么辦？二戰(zhàn)后德國人就把這片廢墟圈起來,，搞了一批科學家,、文化學家、考古學家,、建筑師,、技術工人，大約上百號人，花了35年時間,，把這堆破磚爛瓦又重新裝回去了,，你現(xiàn)在再看這座王家歌劇院，怎么也看不出來是炸彈炸爛了以后又重新裝回來的,，這座建筑成了“世界文化遺產(chǎn)”,。聯(lián)合國科教文組織的人說，“這個行動本身就屬于世界文化遺產(chǎn)”,。正是由于德國熱愛,、尊重自己的文化到了如此地步，所以才叫“不變的德國”,。
由于德國的經(jīng)濟發(fā)展不靠房地產(chǎn)市場,，所以一位德國建筑師很難拿到一個建筑項目，好不容易中了標,，就一定會精心設計,，一定要把它搞成一個藝術精品，一定要讓它流芳百世,。因此,，在德國，你永遠也看不到有兩座建筑物會是一樣的,。因此人們說,，德國建筑師重視的不是“眼前利”，而是“身后名”,。
2一個人身上只做一次生意
在一次記者招待會上,，一位外國記者問彼得·馮·西門子：“為什么一個8000萬人口的德國，竟然會有2300多個世界名牌呢,？”這位西門子公司的總裁是這樣回答他的：“這靠的是我們德國人的工作態(tài)度,，是對每個生產(chǎn)技術細節(jié)的重視，我們德國的企業(yè)員工承擔著要生產(chǎn)一流產(chǎn)品的義務,，要提供良好售后服務的義務,。”
當時那位記者反問他：“企業(yè)的最終目標不就是利潤的最大化嗎,？管它什么義務呢,？”西門子總裁回答道，“不,，那是英美的經(jīng)濟學,，我們德國人有自己的經(jīng)濟學。我們德國人的經(jīng)濟學就追求兩點：一,、生產(chǎn)過程的和諧與安全；二、高科技產(chǎn)品的實用性,。這才是企業(yè)生產(chǎn)的靈魂,，而不是什么利潤的最大化。企業(yè)運作不僅僅是為了經(jīng)濟利益,，事實上,，遵守企業(yè)道德、精益求精制造產(chǎn)品,，更是我們德國企業(yè)與生俱來的天職和義務,！”說到“天職”上去了，“天職”是什么意思,？就是“上帝要你干的事”,。
在德國，沒有哪家企業(yè)是一夜暴富,，迅速成為全球焦點的,。他們往往是專注于某個領域、某項產(chǎn)品的“小公司”,、“慢公司”,，但極少有“差公司”，絕沒有“假公司”,。它們大多是擁有百年以上經(jīng)歷,、高度注重產(chǎn)品質(zhì)量和價值的世界著名公司，也被稱之為“隱形冠軍”,。德國有家葡萄酒作坊,，快400年了。二戰(zhàn)中很偶然留下來的,，很幸運沒被美國飛機炸到,。德國的馬牌輪胎公司是1871年成立的，現(xiàn)在我國幾乎每個地級市都有它的分店,。德國的阿迪達斯公司是1920年創(chuàng)辦的,，至今也有94年以上的歷史了。你可以看到,，德國這類企業(yè)都是有年頭的,。
德國的產(chǎn)品不打價格戰(zhàn)，不與同行競爭,，一是由于有行業(yè)保護,，二是由于價格并非決定一切，打價格戰(zhàn)可能會讓整個行業(yè)都陷入惡性循環(huán),。德國企業(yè)是要追求利潤,，但是只要能保證基本利潤,，有錢可賺，德國人并不是那么貪得無厭,、無休止地追求利潤的,，而是要考慮更長遠的、可持續(xù)發(fā)展的問題,。因此,，德國人寧愿“在保證基本利潤的同時，讓部分利潤轉(zhuǎn)化成更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更加完善的服務”,。
我曾在柏林與一家菲仕樂鍋具店的經(jīng)理聊過天,，我說：“你們德國人造的鍋可以用上100年，因此每賣出一口,，實際上也就丟失了一位顧客,，以后人家不用找你了。你看人家日本人造的鍋,，用20年就到頭了,，顧客每20年就得再找他一次。仔細想一想,，你們劃得來嗎,？你們?yōu)槭裁匆褨|西搞得那么結(jié)實呢？把它的使用期搞短一點,，你們不是可以賺更多的錢嗎,？”
這位經(jīng)理這樣回答我：“哪里的話，所有買了我們鍋的人都不用再買第二次,，這就會有口皆碑,，就會招來更多的人來買我們的鍋，我們現(xiàn)在忙都忙不過來呢,！我們這家廚具廠,，是二戰(zhàn)后從過去的兵工廠轉(zhuǎn)產(chǎn)過來的，前后也不過幾十年時間,，就賣出1億多口鍋了,，你知道這個世界有多少人口嗎？快80億了,，還有70多億人口的大市場在等著我們呢,！”你看，德國人的想法不一樣,，他們營銷戰(zhàn)略的路數(shù)也與眾不同,，一筆生意，在你身上一輩子就做一次,，讓你說他的東西好,，這就會感染到另外一個人,，這個人再去做他的顧客，然后再感染第三個人,，人家干的是這個事,。
德國博世公司的洗衣機機器人生產(chǎn)線
3探求本質(zhì),，考慮長遠
今天德國只有三座城市,，即柏林、漢堡,、法蘭克福,，被定為“國際化城市”，以后打起仗來也宣布為“不設防城市”,，其他城市都是中小城市,。絕大多數(shù)的德國人都生活在5萬人、10萬人,、15萬人,、20萬人的城市里，連50萬人口的城市,，德國人都覺得太大了,。德國城市的風光幾乎都有這個特點：城市天際線最高的地方一定是教堂的尖頂，任何建筑物都不能超過它,。
我曾與一位德國教授談論過這個問題：為什么德國人能做到守時,？他講道：“城市小，就容易守時,。為了守時,，也必須得把城市設計得小一點。你要想在‘汽車大眾化時代’做到城市不堵車,，需要有兩個條件,。第一個條件是任何樓房不要超過五層，在德國,，你要想建造六層以上的高樓,，必須經(jīng)過議會投票通過才行。第二個條件是任何城市必須有一半的空間是馬路,。只要你同時做到了這兩條,，城市就不會堵車�,！�
今天德國人一般只在柏林,、漢堡、法蘭克福建高樓,，那也是世界級的大高樓,，但有一個條件,，這種高樓從任何方向倒下來時，不能壓到另一棟樓,。所以越高的樓房,，周邊留有的空地就越大。這就叫“探求事物的本質(zhì),，確定長期的戰(zhàn)略”,。德國人建房子時，是一定要考慮到當它倒下來時會發(fā)生什么事情的,。
德國城市依然洋溢著中世紀風情,，城市最高處均是教堂，
這里是德國旅游文化之都海德堡,。
4德國不相信物美價廉
“德國制造”的優(yōu)勢并不在價格上,，連德國人自己都承認“德國貨就是物美價不廉”。你跟日本人可以談價格,，但你跟德國人談價格,，一刀都砍不下來。德國人甚至不承認有“物美價廉”這回事,�,！暗聡圃臁钡膬�(yōu)勢在于它的質(zhì)量，它解決問題的專有技術,，它優(yōu)秀的售后服務,。德國企業(yè)發(fā)展的一般產(chǎn)品都是具有世界領先水平、高難度,，別國一時無法制造出來的產(chǎn)品,。德國30%以上的出口商品，在國際市場上都是沒有競爭對手的獨家產(chǎn)品,。德國人生產(chǎn)的工業(yè)制造品,，大到挖地鐵的掘進機，小到文秘工作中的訂書機,，從質(zhì)量上講都是世界第一,。
阿迪達斯是德國品牌，但似乎很多人都不知道
德國所有供3歲以下兒童食用的產(chǎn)品不得含有任何人工添加劑,，必須是天然的,；所有奶粉被列為藥品監(jiān)管；所有母嬰產(chǎn)品只允許在藥店出售,，不允許在超市出售,；所有巧克力都被規(guī)定要使用天然可可脂作為原料加工生產(chǎn)；所有保健護膚品牌都必須要有自己的實驗室和植物種植園,，以保證取材于天然有機品質(zhì),。
德國人生產(chǎn)的非工業(yè)用途的化學產(chǎn)品,，例如清潔劑、洗手液,、洗潔精,，除了有清潔殺菌的功效以外，絕大多數(shù)采用了生物降解技術,，也就是靠微生物分解其中的化學成份,，來將化學對人體的傷害減少到最小程度。德國人生產(chǎn)的濾水壺,，既能過濾無機有害物,，也能過濾有機有害物,，并富含鎂元素,。經(jīng)過德國濾水壺過濾后的水，是微微帶甜味的,。
德國鍋具具有天然抗菌和耐高溫性質(zhì),，既能節(jié)能環(huán)保，導熱效果又極佳,，以至人們說,，“使用這種德國鍋具，一根蠟燭就能弄一頓美味佳肴,�,！钡聡松a(chǎn)的一口鍋，可以用上100年,，因此很多德國人用的都是奶奶傳下來的鍋,。對德國人來說，任何一樣廚具,，一輩子只需要買一次,，不需要買第二次，因為你一輩子也用不壞它,。德國人生產(chǎn)的煨湯用的鍋,，完全是鋼鐵鑄造的，沉重得連男人都有點端不動,，那鍋蓋內(nèi)側(cè)有奇特的花紋,，我問一位德國的銷售商：“搞這些花紋干嘛？”他說：“它蓋上去后,，水蒸氣就能上下自然循環(huán),，不易燒干，這是一種技術,�,！钡聡腻伨�,，蓋上去個個嚴絲合縫，說三分鐘開鍋就三分鐘開鍋,，能為你省下不少煤氣費,。
我也曾問過一位德國的企業(yè)家，為什么德國的產(chǎn)品動不動就“能用100年”呢,？他這樣回答道：“這有兩方面的原因,。一個原因是，我們德國沒有資源,，幾乎所有重要的工業(yè)原材料都是靠國外進口來的,，所以必須物盡其用，盡量延長使用期,，這才是對原材料最大的節(jié)約,。另外一個原因是，我們德國人認為,，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞,，主要體現(xiàn)在是否‘經(jīng)久耐用’上�,！�
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