探討本土中小紙尿褲企業(yè)發(fā)展之路

寂靜天花板

案例一
2015年11月12日,，筆者與一家企業(yè)老板談心，他說：“今年我加大了對自有品牌的投入,，同時(shí)也沒減少對OEM的推進(jìn)工作，現(xiàn)在每天的日子真不好過，僅雙11一天就虧了4萬多元，還沒有算線下的銷售費(fèi)用,，你說這行業(yè)要怎么做？”
案例二
2015年11月29日,，筆者與另外一家企業(yè)老板交流,，他說：“今年我減少對自有品牌的投入，加大對OEM業(yè)務(wù)的投入,，包括人員和展會等方面，我現(xiàn)在日子過得比較舒服,，一個(gè)月能掙好幾萬元,，擺脫了虧損的日子，2016年我很有信心把企業(yè)做得更好,�,！�
兩家企業(yè)的案例，“一憂一喜”在一定程度上反映了2015年嬰兒紙尿褲行業(yè)中小企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀,。2015年已臨近年底,，國產(chǎn)紙尿褲行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀是有人歡喜有人憂。面對即將到來的2016年,，本土中小紙尿褲企業(yè)經(jīng)營何去何從,？
筆者認(rèn)為紙尿褲行業(yè)現(xiàn)處于高速發(fā)展階段，未來幾年將是“中原逐鹿”的混戰(zhàn),。在面對人口的持續(xù)增長,、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及二孩政策全面放開的新形勢，各企業(yè)不要過于興奮，要冷靜思考,，找準(zhǔn)自己的經(jīng)營路線,。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)在年底要進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)梳理和思考，找出“破局”的解決方案,。
一,、企業(yè)戰(zhàn)略診斷，再制定
企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)的整體發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者心理演變的精準(zhǔn)把握與預(yù)判,。企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的整體發(fā)展方向,，也指明了各類資源的投入的方向。方向不對,，努力白費(fèi),，所以，把握正確的企業(yè)戰(zhàn)略定位才是各紙尿褲制造商要處理各項(xiàng)工作的核心問題,。企業(yè)戰(zhàn)略制定是需要企業(yè)對有限的資源進(jìn)行最合理,、最有效的分配。一個(gè)中小企業(yè)的資源包括財(cái)力,、物力,、人力，甚至是老板的時(shí)間精力,，這些都是有限的,，用一點(diǎn)就少一點(diǎn)。所以,，我們?nèi)绾魏侠�,、有效地使用資源為企業(yè)創(chuàng)造最大化的價(jià)值，并分清其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和執(zhí)行的先后順序,，這才是企業(yè)戰(zhàn)略診斷的核心所在,，因此，建議企業(yè)戰(zhàn)略制訂必須解決以下幾個(gè)問題：企業(yè)的有限資源應(yīng)當(dāng)以什么為依據(jù)進(jìn)行分配,？是根據(jù)企業(yè)往年的發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析,，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)？還是根據(jù)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù),，進(jìn)行大趨勢分析,，總結(jié)規(guī)律，最后用大數(shù)據(jù)的思維去做企業(yè)戰(zhàn)略診斷,，找出自己的“發(fā)展基因”,？若你的企業(yè)是先解決生存問題，則可以加大在設(shè)備,、產(chǎn)品研發(fā)方面的投入,，提高OEM團(tuán)隊(duì)的競爭力,；若你的企業(yè)是求發(fā)展，建品牌,，則要充分做好預(yù)算,，在營銷系統(tǒng)和品牌建設(shè)方面加大投入，提高在市場上的競爭力,。
二,、品牌定位的“再精準(zhǔn)”
建議企業(yè)對自己的品牌進(jìn)行年度診斷，使品牌定位更加清晰,，讓品牌形成自己的市場區(qū)隔,，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，掌握未來戰(zhàn)爭的主動權(quán),。眾所周知,，國際市場的普遍規(guī)律是：20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場。這一規(guī)律同樣適用于紙尿褲行業(yè),，未來的市場趨勢是：弱者更弱,，強(qiáng)者更強(qiáng)。而判定強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn),，很大程度上取決于企業(yè)的品牌,。廠房再漂亮，消費(fèi)者不會在購買產(chǎn)品之前先去參觀工廠,；技術(shù)再先進(jìn),，也沒有消費(fèi)者會去深入探究；消費(fèi)者做出購買決策,，最主要的依據(jù)還是憑著對品牌的感受,。因此，對企業(yè)而言,，最重要的不是你怎么樣,，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣�,？梢哉f，未來紙尿褲行業(yè)競爭中誰掌握了品牌,，誰就掌握了未來市場的主動權(quán),。因此，對自己的品牌定位要“再精準(zhǔn)”,，知道自己處于什么樣的位置,，弄清楚你想讓自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中長成什么樣子？
三,、產(chǎn)品簡單與不簡單
在一定程度上嬰兒紙尿褲產(chǎn)品同質(zhì)化比較普遍,，紙尿褲的基本要求是吸收好，干爽度好，柔軟親膚,。通過對產(chǎn)品的體驗(yàn)對比可知,，目前本土中小紙尿褲企業(yè)已經(jīng)可以做到和國外品牌產(chǎn)品的品質(zhì)相接近。生產(chǎn)紙尿褲看似是一件簡單的事情,，企業(yè)建廠房,，買設(shè)備和材料，招生產(chǎn)工人,，就能生產(chǎn)出產(chǎn)品,，但是為什么很多消費(fèi)者還是喜歡國外品牌？只能說產(chǎn)品又不簡單,。在筆者走訪市場做調(diào)研時(shí),，與愛嬰室連鎖店導(dǎo)購員有過交談，她說：“有些新的消費(fèi)者,，我成功地向消費(fèi)者推薦了國產(chǎn)品牌,，消費(fèi)者也買回去，使用完產(chǎn)品反映還可以,；但是消費(fèi)者卻還是選擇了國外品牌,，消費(fèi)者說還是國外品牌好用！”究其根源在于國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品得不到消費(fèi)者真正的完全信任,！眾多國產(chǎn)紙尿褲品牌一味地打“價(jià)格戰(zhàn)”,，導(dǎo)致了產(chǎn)品原材料不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定,。哪怕只有一片產(chǎn)品讓寶寶出現(xiàn)漏尿,、紅屁屁等產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費(fèi)者就會對國產(chǎn)紙尿褲一票否決,，不再給你推薦的機(jī)會,。因此，在產(chǎn)品方面本土中小紙尿褲企業(yè)要結(jié)合自已的設(shè)備,、新型材料,，以及消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級,；同時(shí)定制一套企業(yè)生產(chǎn)管理體系,，在生產(chǎn)設(shè)備、材料管控,、品質(zhì)監(jiān)管,，產(chǎn)品研發(fā)等方面苦練“內(nèi)功”，要知道產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定是國產(chǎn)紙尿褲品牌在市場上立于不敗之地的法寶,。
四,、目標(biāo)市場重新審視和界定
界定目標(biāo)市場是為了確保品牌對于它所針對的每一個(gè)目標(biāo)群體都有明確的定位,。在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費(fèi)者,，也沒有哪一家企業(yè)能滿足所有的消費(fèi)者,。因此本土中小紙尿褲企業(yè)是“一顆子彈打一只鳥，還是打一群鳥”,？筆者建議,，對于自身的產(chǎn)品來說，最好的市場不一定最值得去運(yùn)作,，企業(yè)必須選擇最合適自己的市場,。目前，母嬰渠道和電商渠道已成為眾多本土中小紙尿褲企業(yè)的選擇,，但從2015年的市場競爭格局來分析,，本土中小紙尿褲企業(yè)要想在這兩個(gè)渠道有所收獲，也要付出一定的代價(jià),。我們不妨設(shè)想一下是否還有其他的市場可以“切割”,？尋找出屬于自己的目標(biāo)市場。
企業(yè)的目標(biāo)市場是“做大”,，還是“做細(xì)”,，很多中小紙尿褲企業(yè)都犯過“一見到長頭發(fā)就認(rèn)為是女人”的錯(cuò)誤，在產(chǎn)品推向全國后,，就野心勃勃地想做“大中國”市場,，只要有客戶打款，不管是哪里的,，都給發(fā)貨,，并沒有認(rèn)真地分析這個(gè)市場是否適合自己。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)將市場的區(qū)域作戰(zhàn)范圍縮小,，進(jìn)行聚焦,，然后集中精力去經(jīng)營能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場。
五,、讓消費(fèi)者愛上你
85/90后的新生代媽媽已成為購買紙尿褲的主力軍,，她們的喜好、購買心理,、價(jià)值觀等等都與75/80后不一樣,，因此，本土中小紙尿褲企業(yè)也要改變自己的運(yùn)營思維,，要能快速捕捉消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，然后用最短的時(shí)間開發(fā)產(chǎn)品,，搶時(shí)間,，搶資源,，搶消費(fèi)者的“流量”。要用互聯(lián)網(wǎng)+的思維對消費(fèi)者重新定位,，正如小米是用什么方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆,？主要還是參與感。近十來年消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)的決策心理已發(fā)生非常大的改變,，從早期的功能式消費(fèi),，到品牌式消費(fèi)，逐步進(jìn)入體驗(yàn)式消費(fèi),。因此,，產(chǎn)品研發(fā)要改變思路，要形成與消費(fèi)者互動的模式,，才可以與消費(fèi)者建立起深厚的“情感紐帶”,。本土中小紙尿褲企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度看問題，然后找到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”,，最后讓消費(fèi)者愛上你,。
六、競爭對手有可能成為你最好的朋友
品牌的發(fā)展離不開競爭,，有競爭才有動力,，品牌都是在不斷的競爭中成長起來的。王老吉和加多寶就是一對歡喜冤家,，它們就是在相互競爭中不斷地推動“涼茶”品類的發(fā)展,，最終占領(lǐng)各自的市場份額。所以,，本土中小紙尿褲企業(yè)需要靜下來重新審視你的競爭對手,，品牌的發(fā)展能力來自你和競爭對手的相對坐標(biāo)。第一步是檢視你的競爭對手,。這個(gè)競爭對手是指：你的直接競爭對手（同行業(yè)中選擇1～3家,，包括自己）；你的潛在競爭對手（你心中的1～3家標(biāo)桿企業(yè),，當(dāng)然,，不要太高遠(yuǎn)，除非有充足的費(fèi)用預(yù)算）,；替代品（因?yàn)槲磥砀偁帉κ质钦l,，有可能連你自己都不知道），他們有著新的研發(fā)成果及市場競爭力,。紙尿褲企業(yè)未來的發(fā)展趨勢是：無品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢品牌的貼牌加工廠,，而強(qiáng)勢品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞。而這個(gè)指揮中樞將只有少量的人,，甚至十幾個(gè)人,。因此在未來的紙尿褲企業(yè)與企業(yè)之間有可能出現(xiàn)“合作與競爭”的格局,，你中有我，我中有你,，形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”,，充分利用各自的“優(yōu)勢和資源”，避開自己的“短板”,，尋求共贏,，一起把行業(yè)蛋糕做大。所以對本土中小紙尿褲企業(yè)而言,，只要努力做好自己的戰(zhàn)略布局,，相信自己做自己就好！
新一輪紙尿褲品牌競爭已在進(jìn)行中,，作為本土中小紙尿褲企業(yè)要想生存,，只能依靠可持續(xù)增長，正如寶潔公司前CEO鮑勃·麥克唐（Bob McDonald)曾強(qiáng)調(diào)的“企業(yè)必須增長,，這是第一要?jiǎng)?wù)”,。正常時(shí)期增長是所有企業(yè)的目標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太樂觀的時(shí)期,，增長的重要性更加不言而喻,。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)能結(jié)合以上“六點(diǎn)內(nèi)容”對自己重新進(jìn)行系統(tǒng)診斷和梳理：在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，一方面通過開發(fā)有突出賣點(diǎn)的,、差異化的,、精致化的產(chǎn)品，結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行一定力度的品牌推廣造勢,，或者通過與品牌核心訴求相符合的品牌事件營銷等方式展現(xiàn)品牌的品位化,，提升品牌的知名度，快速培養(yǎng)一批忠誠的消費(fèi)者,；另一方面不斷推出性價(jià)比好,、有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品，搶占市場,，從而在品牌推廣與價(jià)格戰(zhàn)的此消彼長中保證品牌的重心不會因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而下移,，使品牌形象不會因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而受損。
只要在發(fā)展過程中能做到張馳有度,，相信2016年本土中小紙尿褲企業(yè)定能實(shí)現(xiàn)良好的業(yè)績,。