探討本土中小紙尿褲企業(yè)發(fā)展之路

寂靜天花板

案例一
2015年11月12日,，筆者與一家企業(yè)老板談心,，他說：“今年我加大了對自有品牌的投入，同時也沒減少對OEM的推進(jìn)工作,，現(xiàn)在每天的日子真不好過，僅雙11一天就虧了4萬多元，還沒有算線下的銷售費用,，你說這行業(yè)要怎么做？”
案例二
2015年11月29日,，筆者與另外一家企業(yè)老板交流,，他說：“今年我減少對自有品牌的投入，加大對OEM業(yè)務(wù)的投入,，包括人員和展會等方面,，我現(xiàn)在日子過得比較舒服，一個月能掙好幾萬元,，擺脫了虧損的日子,，2016年我很有信心把企業(yè)做得更好�,！�
兩家企業(yè)的案例,，“一憂一喜”在一定程度上反映了2015年嬰兒紙尿褲行業(yè)中小企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀。2015年已臨近年底,，國產(chǎn)紙尿褲行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀是有人歡喜有人憂,。面對即將到來的2016年，本土中小紙尿褲企業(yè)經(jīng)營何去何從,？
筆者認(rèn)為紙尿褲行業(yè)現(xiàn)處于高速發(fā)展階段,，未來幾年將是“中原逐鹿”的混戰(zhàn)。在面對人口的持續(xù)增長,、消費者消費能力的提升以及二孩政策全面放開的新形勢,，各企業(yè)不要過于興奮，要冷靜思考,，找準(zhǔn)自己的經(jīng)營路線,。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)在年底要進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)梳理和思考，找出“破局”的解決方案,。
一,、企業(yè)戰(zhàn)略診斷,，再制定
企業(yè)戰(zhàn)略是對企業(yè)的整體發(fā)展趨勢以及消費者心理演變的精準(zhǔn)把握與預(yù)判。企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的整體發(fā)展方向,，也指明了各類資源的投入的方向,。方向不對，努力白費,，所以,，把握正確的企業(yè)戰(zhàn)略定位才是各紙尿褲制造商要處理各項工作的核心問題。企業(yè)戰(zhàn)略制定是需要企業(yè)對有限的資源進(jìn)行最合理,、最有效的分配,。一個中小企業(yè)的資源包括財力、物力,、人力,，甚至是老板的時間精力，這些都是有限的,，用一點就少一點,。所以，我們?nèi)绾魏侠�,、有效地使用資源為企業(yè)創(chuàng)造最大化的價值,，并分清其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和執(zhí)行的先后順序，這才是企業(yè)戰(zhàn)略診斷的核心所在,，因此，建議企業(yè)戰(zhàn)略制訂必須解決以下幾個問題：企業(yè)的有限資源應(yīng)當(dāng)以什么為依據(jù)進(jìn)行分配,？是根據(jù)企業(yè)往年的發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計與分析,，總結(jié)經(jīng)驗？還是根據(jù)行業(yè)報告數(shù)據(jù),，進(jìn)行大趨勢分析,，總結(jié)規(guī)律，最后用大數(shù)據(jù)的思維去做企業(yè)戰(zhàn)略診斷,，找出自己的“發(fā)展基因”,？若你的企業(yè)是先解決生存問題，則可以加大在設(shè)備,、產(chǎn)品研發(fā)方面的投入,，提高OEM團(tuán)隊的競爭力；若你的企業(yè)是求發(fā)展,，建品牌,，則要充分做好預(yù)算，在營銷系統(tǒng)和品牌建設(shè)方面加大投入,，提高在市場上的競爭力,。
二,、品牌定位的“再精準(zhǔn)”
建議企業(yè)對自己的品牌進(jìn)行年度診斷，使品牌定位更加清晰,，讓品牌形成自己的市場區(qū)隔,，占領(lǐng)消費者的心智資源，掌握未來戰(zhàn)爭的主動權(quán),。眾所周知,，國際市場的普遍規(guī)律是：20%的強(qiáng)勢品牌占據(jù)著80%的市場。這一規(guī)律同樣適用于紙尿褲行業(yè),，未來的市場趨勢是：弱者更弱,，強(qiáng)者更強(qiáng)。而判定強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn),，很大程度上取決于企業(yè)的品牌,。廠房再漂亮，消費者不會在購買產(chǎn)品之前先去參觀工廠,；技術(shù)再先進(jìn),，也沒有消費者會去深入探究；消費者做出購買決策,，最主要的依據(jù)還是憑著對品牌的感受,。因此，對企業(yè)而言,，最重要的不是你怎么樣,，而是消費者認(rèn)為你怎么樣�,？梢哉f,，未來紙尿褲行業(yè)競爭中誰掌握了品牌，誰就掌握了未來市場的主動權(quán),。因此,，對自己的品牌定位要“再精準(zhǔn)”，知道自己處于什么樣的位置,，弄清楚你想讓自己的產(chǎn)品品牌在消費者心目中長成什么樣子,？
三、產(chǎn)品簡單與不簡單
在一定程度上嬰兒紙尿褲產(chǎn)品同質(zhì)化比較普遍,，紙尿褲的基本要求是吸收好,，干爽度好，柔軟親膚,。通過對產(chǎn)品的體驗對比可知,，目前本土中小紙尿褲企業(yè)已經(jīng)可以做到和國外品牌產(chǎn)品的品質(zhì)相接近。生產(chǎn)紙尿褲看似是一件簡單的事情,，企業(yè)建廠房,，買設(shè)備和材料,，招生產(chǎn)工人，就能生產(chǎn)出產(chǎn)品,，但是為什么很多消費者還是喜歡國外品牌,？只能說產(chǎn)品又不簡單。在筆者走訪市場做調(diào)研時,，與愛嬰室連鎖店導(dǎo)購員有過交談,，她說：“有些新的消費者，我成功地向消費者推薦了國產(chǎn)品牌,，消費者也買回去,，使用完產(chǎn)品反映還可以；但是消費者卻還是選擇了國外品牌,，消費者說還是國外品牌好用,！”究其根源在于國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品得不到消費者真正的完全信任！眾多國產(chǎn)紙尿褲品牌一味地打“價格戰(zhàn)”,，導(dǎo)致了產(chǎn)品原材料不穩(wěn)定,，產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定。哪怕只有一片產(chǎn)品讓寶寶出現(xiàn)漏尿,、紅屁屁等產(chǎn)品質(zhì)量問題,，消費者就會對國產(chǎn)紙尿褲一票否決，不再給你推薦的機(jī)會,。因此,，在產(chǎn)品方面本土中小紙尿褲企業(yè)要結(jié)合自已的設(shè)備、新型材料,，以及消費者的喜好,，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級；同時定制一套企業(yè)生產(chǎn)管理體系,，在生產(chǎn)設(shè)備、材料管控,、品質(zhì)監(jiān)管,，產(chǎn)品研發(fā)等方面苦練“內(nèi)功”，要知道產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定是國產(chǎn)紙尿褲品牌在市場上立于不敗之地的法寶,。
四,、目標(biāo)市場重新審視和界定
界定目標(biāo)市場是為了確保品牌對于它所針對的每一個目標(biāo)群體都有明確的定位。在日漸成熟和完善的市場體系中,，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者,，也沒有哪一家企業(yè)能滿足所有的消費者。因此本土中小紙尿褲企業(yè)是“一顆子彈打一只鳥,，還是打一群鳥”,？筆者建議,，對于自身的產(chǎn)品來說，最好的市場不一定最值得去運作,，企業(yè)必須選擇最合適自己的市場,。目前，母嬰渠道和電商渠道已成為眾多本土中小紙尿褲企業(yè)的選擇,，但從2015年的市場競爭格局來分析,，本土中小紙尿褲企業(yè)要想在這兩個渠道有所收獲，也要付出一定的代價,。我們不妨設(shè)想一下是否還有其他的市場可以“切割”,？尋找出屬于自己的目標(biāo)市場。
企業(yè)的目標(biāo)市場是“做大”,，還是“做細(xì)”,，很多中小紙尿褲企業(yè)都犯過“一見到長頭發(fā)就認(rèn)為是女人”的錯誤，在產(chǎn)品推向全國后,，就野心勃勃地想做“大中國”市場,，只要有客戶打款，不管是哪里的,，都給發(fā)貨,，并沒有認(rèn)真地分析這個市場是否適合自己。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)將市場的區(qū)域作戰(zhàn)范圍縮小,，進(jìn)行聚焦,，然后集中精力去經(jīng)營能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場。
五,、讓消費者愛上你
85/90后的新生代媽媽已成為購買紙尿褲的主力軍,，她們的喜好、購買心理,、價值觀等等都與75/80后不一樣,，因此，本土中小紙尿褲企業(yè)也要改變自己的運營思維,，要能快速捕捉消費者“痛點”,，然后用最短的時間開發(fā)產(chǎn)品，搶時間,，搶資源,，搶消費者的“流量”。要用互聯(lián)網(wǎng)+的思維對消費者重新定位,，正如小米是用什么方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆,？主要還是參與感。近十來年消費者在選擇產(chǎn)品時的決策心理已發(fā)生非常大的改變,，從早期的功能式消費,，到品牌式消費,，逐步進(jìn)入體驗式消費。因此,，產(chǎn)品研發(fā)要改變思路,，要形成與消費者互動的模式，才可以與消費者建立起深厚的“情感紐帶”,。本土中小紙尿褲企業(yè)應(yīng)站在消費者的角度看問題,，然后找到消費者“痛點”，最后讓消費者愛上你,。
六,、競爭對手有可能成為你最好的朋友
品牌的發(fā)展離不開競爭，有競爭才有動力,，品牌都是在不斷的競爭中成長起來的,。王老吉和加多寶就是一對歡喜冤家，它們就是在相互競爭中不斷地推動“涼茶”品類的發(fā)展,，最終占領(lǐng)各自的市場份額,。所以，本土中小紙尿褲企業(yè)需要靜下來重新審視你的競爭對手,，品牌的發(fā)展能力來自你和競爭對手的相對坐標(biāo),。第一步是檢視你的競爭對手。這個競爭對手是指：你的直接競爭對手（同行業(yè)中選擇1～3家,，包括自己）,；你的潛在競爭對手（你心中的1～3家標(biāo)桿企業(yè)，當(dāng)然,，不要太高遠(yuǎn),，除非有充足的費用預(yù)算）；替代品（因為未來競爭對手是誰,，有可能連你自己都不知道）,，他們有著新的研發(fā)成果及市場競爭力。紙尿褲企業(yè)未來的發(fā)展趨勢是：無品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢品牌的貼牌加工廠,，而強(qiáng)勢品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞,。而這個指揮中樞將只有少量的人，甚至十幾個人,。因此在未來的紙尿褲企業(yè)與企業(yè)之間有可能出現(xiàn)“合作與競爭”的格局,，你中有我,，我中有你,，形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，充分利用各自的“優(yōu)勢和資源”,，避開自己的“短板”,，尋求共贏,，一起把行業(yè)蛋糕做大。所以對本土中小紙尿褲企業(yè)而言,，只要努力做好自己的戰(zhàn)略布局,，相信自己做自己就好！
新一輪紙尿褲品牌競爭已在進(jìn)行中,，作為本土中小紙尿褲企業(yè)要想生存,，只能依靠可持續(xù)增長，正如寶潔公司前CEO鮑勃·麥克唐（Bob McDonald)曾強(qiáng)調(diào)的“企業(yè)必須增長,，這是第一要務(wù)”,。正常時期增長是所有企業(yè)的目標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不太樂觀的時期,，增長的重要性更加不言而喻,。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)能結(jié)合以上“六點內(nèi)容”對自己重新進(jìn)行系統(tǒng)診斷和梳理：在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，一方面通過開發(fā)有突出賣點的,、差異化的,、精致化的產(chǎn)品，結(jié)合自身實力進(jìn)行一定力度的品牌推廣造勢,，或者通過與品牌核心訴求相符合的品牌事件營銷等方式展現(xiàn)品牌的品位化,，提升品牌的知名度，快速培養(yǎng)一批忠誠的消費者,；另一方面不斷推出性價比好,、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，搶占市場,，從而在品牌推廣與價格戰(zhàn)的此消彼長中保證品牌的重心不會因為價格戰(zhàn)而下移,，使品牌形象不會因為價格戰(zhàn)而受損。
只要在發(fā)展過程中能做到張馳有度,，相信2016年本土中小紙尿褲企業(yè)定能實現(xiàn)良好的業(yè)績,。