紙尿褲江湖:洋人脫褲,，國(guó)人都哭

寂靜天花板

寒風(fēng)已經(jīng)刮來(lái)：幫寶適和好奇的價(jià)格都有明顯下調(diào),，花王得益于日元的大幅貶值,，早已計(jì)劃推出單片1塊錢(qián)以下的產(chǎn)品,，這一向被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)紙尿褲的主場(chǎng),。如果開(kāi)打,，且不論成本控制誰(shuí)有優(yōu)勢(shì);單是前端銷(xiāo)售的一點(diǎn)波動(dòng),，就會(huì)讓一批高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題不戰(zhàn)而亡。
國(guó)產(chǎn)紙尿褲“成長(zhǎng)的煩惱”
粗略統(tǒng)計(jì),，中國(guó)市場(chǎng)上有1200多個(gè)紙尿褲品牌,，每天還不斷有新品牌進(jìn)入。從占有率和話語(yǔ)權(quán)看,，資源分布極不平均,。

排名前十的品牌瓜分了80%的市場(chǎng)份額，其中獨(dú)大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“四大”,，幫寶適,、媽咪寶貝、好奇和花王,，高端市場(chǎng)幾乎被這四家包攬,。大量國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三,、四線市場(chǎng)銷(xiāo)售,，疲于渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

年輕的紙尿褲行業(yè),，遇到了每一個(gè)“中國(guó)制造”都曾遇到過(guò)的“成長(zhǎng)的煩惱”,。

繁榮下的危機(jī)
在幫寶適開(kāi)啟了中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)后：與其原料相關(guān)的造紙、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過(guò)剩的制造企業(yè)以“換個(gè)更適銷(xiāo)的產(chǎn)品來(lái)生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人,，因?yàn)榭春眉埬蜓澋氖袌?chǎng)前景,，毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人，共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)”。

國(guó)產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)自然是價(jià)廉,。以主流價(jià)位來(lái)說(shuō),，外資大約是國(guó)產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國(guó)產(chǎn)贏得了生存空間,。前兩年,，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的“老大哥”恒安集團(tuán)主席許連捷在某行業(yè)會(huì)議上意味深長(zhǎng)地說(shuō)，“大家好好干,，這個(gè)行業(yè)還能再干幾年,。”

近兩年,，外資品牌仍保持著增長(zhǎng)加速度,，國(guó)產(chǎn)軍團(tuán)的增長(zhǎng)卻放緩了。

一方面,，是國(guó)產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場(chǎng)在不斷“萎縮”,。高端紙尿褲成為市場(chǎng)“黑馬”，年增長(zhǎng)率達(dá)30%～40%,，份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到2013年的15%,。業(yè)內(nèi)分析，城鎮(zhèn)化和電商的普及,，將一,、二線市場(chǎng)與三、四線市場(chǎng)的差距迅速拉平,。想要靠原來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng),、地域差異等辦法賺錢(qián)，變得越來(lái)越難,。

另一方面是嚴(yán)重同質(zhì)化導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng),。因?yàn)槿狈ζ放评�力，主要依�?lài)渠道推薦,，大量國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)渠道重金激勵(lì),，你給門(mén)店40個(gè)點(diǎn)毛利，我就給門(mén)店50個(gè)點(diǎn),。沒(méi)那么多人力物力覆蓋市場(chǎng)?那就縮小范圍,，高壓滲透。于是,，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩,，甚至只局限在一個(gè)縣城的范圍，超出這個(gè)縣,，根本看不到,。

高負(fù)債經(jīng)營(yíng)是另一個(gè)隱藏的危機(jī),。前幾年業(yè)增長(zhǎng)迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為,，上市指日可待，沖一沖也許就上了,，什么高風(fēng)險(xiǎn)的籌錢(qián)手段都敢用,。如今上市的“門(mén)”關(guān)了，苦果都要親嘗：玩對(duì)賭的,，控制權(quán)易主,，十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的，一天的利息甚至高達(dá)20萬(wàn)元,。

如果說(shuō)過(guò)去兩年是行業(yè)的秋天，那么,，近期四大呼之欲出的價(jià)格戰(zhàn),，讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息。

寒風(fēng)已經(jīng)刮來(lái)：幫寶適和好奇的價(jià)格都有明顯下調(diào),，花王得益于日元的大幅貶值,，早已計(jì)劃推出單片1塊錢(qián)以下的產(chǎn)品，這一向被認(rèn)為是國(guó)產(chǎn)紙尿褲的主場(chǎng),。

如果開(kāi)打,，且不論成本控制誰(shuí)有優(yōu)勢(shì);單是前端銷(xiāo)售的一點(diǎn)波動(dòng)，就會(huì)讓一批高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題不戰(zhàn)而亡,。

現(xiàn)在拼的,，不僅是體量，還有誰(shuí)活得更健康,。