紙尿褲江湖:洋人脫褲,，國人都哭

寂靜天花板

寒風已經(jīng)刮來：幫寶適和好奇的價格都有明顯下調(diào),，花王得益于日元的大幅貶值,，早已計劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品,，這一向被認為是國產(chǎn)紙尿褲的主場,。如果開打,，且不論成本控制誰有優(yōu)勢;單是前端銷售的一點波動,，就會讓一批高負債經(jīng)營的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡。
國產(chǎn)紙尿褲“成長的煩惱”
粗略統(tǒng)計,，中國市場上有1200多個紙尿褲品牌,，每天還不斷有新品牌進入。從占有率和話語權(quán)看,，資源分布極不平均,。

排名前十的品牌瓜分了80%的市場份額，其中獨大的四家外資品牌被業(yè)內(nèi)稱為“四大”,，幫寶適,、媽咪寶貝,、好奇和花王，高端市場幾乎被這四家包攬,。大量國產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端,，主要在三、四線市場銷售,，疲于渠道戰(zhàn)和價格戰(zhàn),。

年輕的紙尿褲行業(yè)，遇到了每一個“中國制造”都曾遇到過的“成長的煩惱”,。

繁榮下的危機
在幫寶適開啟了中國紙尿褲市場后：與其原料相關(guān)的造紙,、衛(wèi)生用品企業(yè)自然將產(chǎn)品順延至紙尿褲;一批產(chǎn)能過剩的制造企業(yè)以“換個更適銷的產(chǎn)品來生產(chǎn)”的思路轉(zhuǎn)型投產(chǎn)紙尿褲;另外還有一群人，因為看好紙尿褲的市場前景,，毅然投身創(chuàng)業(yè)——這些人,，共同構(gòu)成了今天紙尿褲的“國產(chǎn)軍團”。

國產(chǎn)的優(yōu)勢自然是價廉,。以主流價位來說,，外資大約是國產(chǎn)的1.7倍。這在早期為國產(chǎn)贏得了生存空間,。前兩年,，國產(chǎn)軍團的“老大哥”恒安集團主席許連捷在某行業(yè)會議上意味深長地說，“大家好好干,，這個行業(yè)還能再干幾年,。”

近兩年,，外資品牌仍保持著增長加速度,，國產(chǎn)軍團的增長卻放緩了。

一方面,，是國產(chǎn)品牌原本定位的中低端市場在不斷“萎縮”,。高端紙尿褲成為市場“黑馬”，年增長率達30%～40%,，份額從2010年的不足10%擴大到2013年的15%,。業(yè)內(nèi)分析，城鎮(zhèn)化和電商的普及,，將一,、二線市場與三、四線市場的差距迅速拉平,。想要靠原來的信息不對稱,、地域差異等辦法賺錢，變得越來越難,。

另一方面是嚴重同質(zhì)化導致的惡性競爭,。因為缺乏品牌拉力,，主要依賴渠道推薦，大量國產(chǎn)品牌對渠道重金激勵,，你給門店40個點毛利,，我就給門店50個點。沒那么多人力物力覆蓋市場?那就縮小范圍,，高壓滲透,。于是，你會發(fā)現(xiàn)很多品牌都有地域色彩,，甚至只局限在一個縣城的范圍,，超出這個縣，根本看不到,。

高負債經(jīng)營是另一個隱藏的危機,。前幾年業(yè)增長迅猛，大干快上是很多企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,。當時不少人認為,，上市指日可待，沖一沖也許就上了,，什么高風險的籌錢手段都敢用,。如今上市的“門”關(guān)了，苦果都要親嘗：玩對賭的,，控制權(quán)易主,，十幾年辛苦付諸東流;玩借貸的，一天的利息甚至高達20萬元,。

如果說過去兩年是行業(yè)的秋天,，那么，近期四大呼之欲出的價格戰(zhàn),，讓業(yè)內(nèi)人都嗅到了冬天的氣息,。

寒風已經(jīng)刮來：幫寶適和好奇的價格都有明顯下調(diào)，花王得益于日元的大幅貶值,，早已計劃推出單片1塊錢以下的產(chǎn)品,，這一向被認為是國產(chǎn)紙尿褲的主場。

如果開打,，且不論成本控制誰有優(yōu)勢;單是前端銷售的一點波動,，就會讓一批高負債經(jīng)營的企業(yè)因現(xiàn)金流出現(xiàn)問題不戰(zhàn)而亡,。

現(xiàn)在拼的,，不僅是體量，還有誰活得更健康,。